Dlaczego reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na zatrzymanie reklamy

COVID-19 utorował drogę nowemu porządkowi biznesu, ze zmienionymi zasadami, świeżymi celami i dostosowanymi terminami. W tym wszystkim budżety marketingowe zostały znacznie ograniczone. Marketerzy są bardziej niż kiedykolwiek zainteresowani optymalizacją budżetów i dokładną analizą efektów biznesowych każdej wydanej rupii. Biorąc pod uwagę duże kwoty zainwestowane w tworzenie i wdrażanie reklam telewizyjnych, top pytanie reklamodawców i ich media plannerów jest dokładna i mierzalna liczba punktów ratingowych brutto (GRPs), w którym reklama może być uznane za najbardziej skuteczne lub przynieść najlepsze zyski.

Optymalizacja wydatków na reklamę

Bez precedensu do obecnych zakłóceń biznesowych wynikających z globalnych blokad, marketerzy są ostrożni, często czekając i obserwując, a nie podejmując żadnych drastycznych ruchów, które obawiają się, że mogą dalej wpływać na biznes. Dlatego też, precyzyjny pomiar tego, jakie kampanie działają i przez jaki czas, może pomóc marketerom w podejmowaniu świadomych decyzji.

Równolegle konsumenci odzwierciedlają tę samą ostrożność, a co za tym idzie, zmieniają się wzorce konsumpcji. Z dwóch kwartałów ujemnego wzrostu gospodarczego w Indiach, większość marek wstrzymuje swoje inwestycje marketingowe i reklamowe. Raport BARC-Nielsen ujawnia, że wolny czas handlowy (FCT) spadł do 187 lakhs w tygodniu 18 po blokadzie w Indiach. Jest to spadek o około 33% od liczby sprzed COVID 281 lak hs zarejestrowane między 11 stycznia i 31, 2020.

Raport BARC Nielsen stwierdził również, że większość marek FMCG ograniczyła swoje budżety medialne, z kilkoma decydującymi się na całkowite zejście z anteny i ponowne uruchomienie tego samego. Jednak ta próba reklamodawców, aby zaoszczędzić pieniądze jest rzeczywiście może kosztować je więcej, idąc przez Nielsen Marketing Effectiveness meta-study przez 40 marek w ciągu sześciu lat. Według badań, które analizowały wpływ uruchomionych i ponownie uruchomionych reklam na sprzedaż marki, reklamy telewizyjne ponownie uruchomione po zdjęciu z powietrza na czarę nie są tak skuteczne w prowadzeniu sprzedaży, jak te, które pozostały na antenie bez przerwy.

Czego można się spodziewać, gdy reklamy telewizyjne zostaną ponownie uruchomione

Dane z modelu marketing mix Nielsena pokazują, że kiedy większość ludzi ogląda reklamę po raz pierwszy, nie pamięta jej. Dopiero po kilku tygodniach reklama rejestruje się w umysłach odbiorców i zaczyna wpływać na sprzedaż. Zdolność reklamy do wpływania na sprzedaż, określana jako skuteczność kampanii reklamowej, rośnie w czasie, a następnie pozostaje stosunkowo stabilna przez większość cyklu życia.

Podczas gdy stała emisja reklamy wygrywa publiczność nad i przekłada się na sprzedaż dla reklamodawcy, reklamy, które działają zbyt często lub zbyt rzadko zarówno kosztować marki drogo. Kiedy reklama jest nadawana zbyt często, istnieje ryzyko, że jest nadmiernie narażony na publiczność i kończy się strojenie reklamy. Takie reklamy tracą swoją zdolność do prowadzenia przyrostu sprzedaży w czasie. 

Jeszcze bardziej rozrzutna i nieskuteczna propozycja niż nadmierne eksponowanie jest zdejmowanie reklam z anteny lub przechodzenie w stan medialnej ciemności, tylko po to, by wznowić ją po przerwie. Spadek w FCT liczby podczas blokady ujawnia, że kilka reklamodawcy zdecydowali się nie emitować swoje reklamy po rozpoczęciu ograniczeń wniesionych przez COVID-19. Jednak ci reklamodawcy, którzy czekają na obecną sytuację, aby znormalizować przed ponownym uruchomieniem ich reklamy, będzie stracił kontakt z ich starannie zbudowanej bazy odbiorców, i będzie musiał zmierzyć się z zadaniem ponownego ustanowienia ich komercyjnych w umysłach konsumentów. Nasze meta-badanie efektywności marketingu pokazuje, że po okresie medialnej ciemności, reklama potrzebuje około trzech i pół miesiąca lub około 1000 GRP, aby być tak skuteczną jak wcześniej, co jest kosztowną propozycją.

Skuteczność kampanii telewizyjnych zależy od kategorii produktu

Reklamy w różnych kategoriach i na różnych rynkach osiągają różne wyniki, ale średnio potrzeba 11 tygodni, aby skuteczność nowej kampanii telewizyjnej w kategorii FMCG ustabilizowała się i zaczęła wpływać na widzów na tyle, aby przełożyć się na sprzedaż marki. Im większa liczba reklam, na które narażony jest widz, tym dłużej potrwa, zanim nowa reklama zetknie się z nim i zacznie oddziaływać. W naszym meta-badaniu Marketing Effectiveness, producenci z kategorii produktów do pielęgnacji domu przeprowadzali swoje kampanie reklamowe wielokrotnie, średnio przez pięć tygodni, zanim zaczęli widzieć rezultaty. W przeciwieństwie do tego, konkurencyjny i zatłoczony krajobraz medialny dla kategorii żywności wymagał średnio aż 15 tygodni, aby się w nim odnaleźć.

W kategorii FMCG kampanie telewizyjne produktów niespożywczych zużywają się szybciej niż spożywczych. Reklamy produktów nieżywnościowych potrzebują średnio 10 tygodni, aby wywrzeć wpływ, w porównaniu z reklamami kategorii żywności, które trwają 12 tygodni. Pomimo wysokiego ryzyka utraty cennych odbiorców, producenci kategorii żywności wstrzymali swoje reklamy, gdy zostali uderzeni przez problemy z łańcuchem dostaw w pierwszych dniach blokady w Indiach. Rząd skategoryzował produkty spożywcze jako niezbędne, ale producenci nie oczekiwali natychmiastowych zwrotów lub szybkich rozwiązań ich przeszkód produkcyjnych, co doprowadziło do podjęcia ich kampanii off air. Kiedy takie wycofane kampanie wrócić na powietrze, reklamodawcy będą musieli umieścić w więcej pieniędzy niż kategorii non-food dla ich reklamy zacząć rezonować z publicznością ponownie.

Zasady planowania kampanii się zmieniły

Krajobraz medialny ewoluuje, a nowe platformy treści pojawiają się co kwartał z powodu cyfrowej ewolucji. Tak więc, reklamodawcy muszą pracować ciężej i dostosować swoje plany w podróży, aby upewnić się, że ich reklamy dotrzeć i zaangażować właściwą publiczność. Wśród eskalacji ruchu w mediach, reklamy teraz trwa dłużej, aby stać się skuteczne. Przeciętna kampania telewizyjna potrzebuje obecnie o 10% więcej czasu i 14% więcej GRP do zużycia niż trzy lata temu. Jeśli rozszerzymy tę samą zasadę na całe środowisko medialne w Indiach, z większą liczbą konkurencyjnych platform medialnych walczących o uwagę konsumentów, to zrozumiałe jest, że zużycie nastąpi teraz na późniejszym etapie niż trzy lata temu. Przy wciąż rosnącej penetracji cyfrowej w Indiach w niespotykanym tempie, spodziewamy się, że progi zużycia będą nadal rosły we wszystkich kategoriach i markach. 

W tych okolicznościach, planowanie w celu zapewnienia sukcesu reklamy telewizyjnej potrzebuje reklamodawców do rozważenia różnych czynników, w tym liczby reklam rywalizujących o uwagę publiczności, kategorii i ekspresji twórczej. Czynniki te wpływają również na okres przydatności do spożycia reklamy, gdy zaczyna być skuteczne dla reklamodawców. Reklamy zaczynają się zużywać, lub tracą zdolność do osiągnięcia swoich celów, w oparciu o te same czynniki. Powtarzające się odtwarzanie i ponad ekspozycja reklam przyczyniają się znacznie do utraty dolarów reklamowych w wyniku niezdolności kampanii do prowadzenia przyrostowej sprzedaży.

Droga do przodu dla marketerów

Reklamodawcy często pytają, czy mogą ponownie wprowadzić starą kampanię telewizyjną po całkowitym wyłączeniu z emisji na okres, czy powinni ponownie wymyślić reklamę całkowicie. Na początek, niezależnie od czasów, nie reklamodawca chce kontynuować wydawanie pieniędzy mediów na reklamy, które już nie działają. Więc aby móc odpowiedzieć na ich pytanie, ważne jest, aby być w stanie powiedzieć dokładnie, kiedy reklama osiąga ten punkt, w którym jest czas, aby wziąć go z powietrza. Równie ważne jest, aby wiedzieć, ile czasu zajmie nowa reklama, aby mieć wpływ na sprzedaż i osiągnąć swój potencjał sprzedaży konsekwentnie. Istnieje kilka zasad kciuka, aby rozpocząć na podejmowanie świadomych decyzji kampanii: 

Zacznij szeroko: Nowe kampanie, które są uruchamiane do szerokiej publiczności przez pierwsze kilka tygodni, pomogą reklamodawcom dotrzeć do większej liczby widzów. To buduje wczesną świadomość dla kampanii. 

Daj sobie czas: Biorąc pod uwagę, że reklamy zaczynają być skuteczne w dowolnym momencie między 5 a 15 tygodniem, w zależności od aktywności mediów w danej kategorii, konieczne jest utrzymanie wysokiego zasięgu, przy którym kampania została uruchomiona. W miesiącach następujących po premierze, krótsze edycje reklam będą dobrze radzić sobie z utrzymaniem pamięci. 

Maksymalizacja potencjału: W tak wrażliwych czasach jak te, reklamodawcy muszą optymalizować budżety i śledzić każdą rupię wydaną na kampanie. W takich czasach, kampanie, które pozostają na antenie i utrzymują swoją częstotliwość emisji nawet przy krótszych edycjach, będą się wyróżniać.

Monitoruj skuteczność i dostosowuj się: Dzięki możliwości dokładnej oceny punktów zużycia kampanii, reklamodawcy mogą teraz ściągać kampanie z anteny, gdy tylko ich skuteczność zaczyna spadać, i zastępować je nowymi kampaniami, aby utrzymać zainteresowanie swoich odbiorców. 

Wpływ kampanii zależy od wielu czynników, w tym kategorii produktu, aktywności mediów i otoczenia gospodarczego. Różne marki mają też swoje własne trajektorie. Tak więc najbardziej rozważnym wyjściem dla reklamodawców jest ciągłe mierzenie skuteczności swoich kampanii poprzez badania pomiarowe i osiągnięcie jak największej precyzji w wydatkach na media.