Marketerzy zawsze byli poddawani presji, aby zapewnić wymierne zyski ze swoich działań, ale zapotrzebowanie na wzrost jest coraz większe, ponieważ świat patrzy w przyszłość po pandemii. Aby to osiągnąć, marketerzy powinni skupić się na zrównoważonych strategiach, które ponownie pobudzają wysiłki związane z budowaniem marki w górnym tunelu, które współgrają z działaniami skoncentrowanymi na konwersji.

Nie da się ukryć, że marketing nastawiony na sprzedaż jest bardzo ważny, ale długoterminowa żywotność firmy wymaga czegoś więcej niż krótkoterminowych działań. Holistyczny marketing wymaga równowagi i to jest coś, co szereg międzynarodowych firm zdał sobie sprawę po zbytnim poleganiu na aktywacjach napędzanych sprzedażą - nawet przed uderzeniem pandemii. Marki takie jak Gap Inc, Adidas i Tripadvisor wszystkie złożyły publiczne oświadczenia pod koniec 2019 roku o potrzebie zrobienia więcej, aby stworzyć i utrzymać długoterminowy kapitał marki.

W porównaniu z kuszącymi, natychmiastowymi rezultatami marketingu zorientowanego na konwersję, budowanie marki wolniej przynosi wymierne zyski. Zwroty te są jednak znaczące - i wymierne. Jeśli chodzi o rzeczywistą sprzedaż, baza doświadczeń Nielsena pokazuje, że średnio 1-punktowy wzrost w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważanie, powoduje 1% wzrost sprzedaży. Chociaż łatwo jest odrzucić pojedynczy procent jako nieistotny, 1% zwrotu ze sprzedaży o wartości 1 miliarda dolarów równa się 10 milionom dolarów, co jest dalekie od nieistotności.

Działania marketingowe w górnym tunelu generują również szereg korzyści dodatkowych, które mogą zwiększyć efektywność działań sprzedażowych. Na przykład firma Nielsen zmierzyła ostatnio skuteczność działań marketingowych firmy z branży usług finansowych w napędzaniu sprzedaży na około 20 rynkach. Na początku badania świadomość marki i jej postrzeganie były różne na różnych rynkach. Pod koniec badania Nielsen stwierdził, że korelacja pomiędzy metrykami marki z górnego lejka a skutecznością marketingu była wyjątkowo silna (0,73). W związku z tym marki mogą uznać, że warto budować equity nie tylko dla bezpośrednich korzyści dla sprzedaży, ale także dla pośrednich korzyści płynących z poprawy efektywności działań aktywizacyjnych.

Poza ustalonymi korzyściami płynącymi z budowania marki, długoterminowe działania marketingowe stają się coraz ważniejsze, ponieważ tradycyjne źródła kapitału marki ulegają erozji. Łatwo jest na przykład zapomnieć, że widoczność na półce sklepowej lub na fizycznym znaku zapewnia znaczną część kapitału marki. Właściciele marek mogą traktować je jako pewnik, ale staje się to ryzykowne, gdy weźmiemy pod uwagę, że coraz mniej osób robi zakupy w sklepach fizycznych i przejeżdża obok nich. Tak więc, gdy przychodzi co do czego, bycie na szczycie świadomości konsumentów może być decydujące, gdy w grę wchodzi sprzedaż. W rzeczywistości, dane Nielsena pokazują, że marketing stanowi od 10% do 35% wartości marki.

Wpływ utraty kapitału odzwierciedlają różnice w utrzymaniu marki i wskaźnikach prób w kanałach tradycyjnych i cyfrowych. Na przykład, według danych Nielsen Commspoint, na amerykańskim rynku pakowanych towarów konsumpcyjnych (CPG) konsumenci twierdzą, że 4,3% ich zakupów w sklepach stacjonarnych dotyczy marki, której wcześniej nie kupowali. W przypadku zakupów online, wskaźnik ten wzrasta do 12,1%. Zwiększony wskaźnik zakupu nowych marek odbywa się całkowicie kosztem marek, których konsumenci używają regularnie.

Ta zwiększona presja na nierynkowe źródła kapitału własnego podnosi znaczenie marketingu w zachowaniu zdrowia marki.

Nigdy nie ma dobrego czasu, aby zatrzymać reklamę, ale potrzeba napędzania świadomości nigdy nie było bardziej istotne dla marek. Marketing zorientowany na konwersję jest atrakcyjny, ponieważ napędza sprzedaż w tym kwartale, a natychmiastowa gratyfikacja niesie wagę. Ale długoterminowy sukces biznesowy wymaga czegoś więcej niż powtarzania biznesu wśród istniejących klientów. Dlatego też marketerzy powinni skupić swoje wysiłki na zapewnieniu zrównoważonego udziału w przekazie zarówno w górnym, jak i dolnym tunelu.

Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz naszą ostatnią białą księgę Nielsen Brand Resonance.