Marki i reklamodawcy, którzy dopiero co weszli w rytm marketingowy po COVID, mogą stanąć w obliczu kolejnego poważnego zakłócenia, tym razem w postaci globalnej recesji. Przy 60% ekonomistów przewidujących recesję w strefie euro i spodziewanej globalnej stopie wzrostu na poziomie zaledwie 2,9% -w porównaniu z 4,6% na początku roku - spowolnienie gospodarcze wydaje się nieuniknione. 

A ponieważ konsumenci dostosowują swoje wydatki do inflacji i wyższych stóp procentowych, wiele marek i reklamodawców podąża za nimi. Według danych Nielsen Ad Intel, rynek reklamowy w USA skurczył się o 7% w drugim kwartale 2022 roku w porównaniu z tym samym okresem w roku ubiegłym, sygnalizując, że wielu marketerów oczekuje lub już doświadczyło cięć w swoich budżetach. 

Ale podczas wybierania z powrotem wydatków medialnych może wydawać się sensowne dla krótkoterminowych obaw budżetowych, marketerzy koncentrują się na łagodzeniu skutków recesji i maksymalizacji skuteczności ich budżetów marketingowych muszą myśleć o i wydać na odzyskiwanie.

Recesje nie trwają wiecznie

Dobrą wiadomością dla marketerów obawiających się przedłużającego się spowolnienia jest to, że wiele recesji trwa krótko - historycznie rzecz biorąc, 75% recesji kończy się w ciągu roku, a pełne 30% trwa tylko dwa kwartały. Tak więc, jakiekolwiek cięcia w wydatkach będą prawdopodobnie tylko krótkoterminowe i spowodują nominalne oszczędności, stawiając marki w niekorzystnej sytuacji w okresie odbicia, który prawdopodobnie jest tuż za rogiem. 

Biorąc pod uwagę, że większość marek są już pod-spadku ich ROI przez medianę 50%-każdydodatkowy cięcia wydatków mediów może służyć tylko do zmniejszenia ROI dalej, w czasie, gdy marki muszą zmaksymalizować zyski najbardziej. 

Rozwiązaniem nie jest cięcie budżetu, ale optymalizacja mixu mediów i inwestowanie w kanały, które mają dobre wyniki. Znalezienie właściwej równowagi zapewnia, że wydatki są właściwie przydzielone do zasięgu, wydajności i częstotliwości. Na przykład, producent samochodów niedawno zwiększył swój zasięg o 26%, a liczba wyświetleń o ponad 39%, po prostu optymalizując swój przydział mediów bez dostosowywania budżetu. 

I inwestowanie w media podczas recesji może rzeczywiście skończyć się oszczędzaniem pieniędzy marki, jak przemysł wycofać tworzy podaż i popyt dynamikę, która sprzyja kupujących reklamy i obniża koszty mediów. W rzeczywistości, niektóre marki faktycznie zwiększyć swoje inwestycje medialne w recesji. Oprócz korzystnego środowiska kosztów mediów, marki mogą również znaleźć konkurenci zmniejszyli się na reklamę, co stwarza okazję dla kampanii, aby mieć większy wpływ.

Wzrost jest możliwy, nawet w warunkach spowolnienia gospodarczego

Przed założeniem spadku sprzedaży w wyniku recesji, marki powinny ocenić krajobraz i uważnie śledzić zachowania konsumentów pod kątem zmian we wzorcach wydatków. Na przykład zmiana nawyków wydatkowania pieniędzy z dużych pobłażliwości na małe pobłażliwości stwarza możliwość wzrostu w niektórych kategoriach, takich jak szminka, przy jednoczesnym ograniczeniu innych, takich jak gastronomia i hotelarstwo. 

A ponieważ konsumenci stają się bardziej wrażliwi na ceny, marki będą musiały zmienić swoje plany medialne i komunikaty, aby się do nich dostosować. Komunikaty przyjazne dla recesji mogą pomóc wzmocnić wartość marki i zapewnić lojalność konsumentów po zakończeniu recesji.

Marki i reklamodawcy, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać potencjalny wzrost kategorii podczas recesji, powinni skupić się na analizie zachowań konsumentów, aby zoptymalizować przekaz i zwiększyć wpływ ich wydatków na reklamę.

Wykonanie (właściwego) cięcia

Czasami cięcia budżetowe są nieuniknione. Jeśli wiesz, że musisz dostosować swoje wydatki, upewnij się, że tniesz właściwe koszty, we właściwych miejscach, aby zmaksymalizować efektywność pozostałych dolarów i zminimalizować negatywny wpływ na ROI. 

I choć wycofanie się z wydatków na media może wydawać się oczywistym sposobem na obniżenie kosztów i osiągnięcie celów finansowych, korzyści mogą być stosunkowo niskie. Badanie Nielsena dotyczące planów medialnych wykazało, że tylko 25% inwestycji na poziomie kanału było zbyt wysokich, aby zmaksymalizować ROI, a w ramach tej grupy, mediana kwoty nadmiernych wydatków wyniosła 32%. I choć zmniejszenie wydatków poprawiłoby ROI kanału o skromne 4%, marki widziałyby również znacznie zmniejszoną wielkość sprzedaży z powodu spadku sprzedaży napędzanej reklamami.

Kuszące może być również zwiększenie promocji w momencie, gdy konsumenci zmniejszają wydatki, ale takie podejście wiąże się z własnymi problemami. Promocje przeprowadzane regularnie mogą sprawić, że konsumenci będą kupować tylko wtedy, gdy jest promocja, co doprowadzi do zmniejszenia sprzedaży artykułów o regularnych cenach i kompresji marży. ROI jest również niższy w przypadku promocji - 45% niższy niż w przypadku mediów, według modeli marketing mixNielsena - ponieważtylko niewielka część sprzedaży promocyjnej jest naprawdę przyrostowa, a sprzedaż promocyjna musi być znacznie wyższa, aby nadrobić utracone marże.

Zamiast polegać w dużej mierze na promocjach, zastanów się, które kanały mogą zostać zredukowane lub obcięte przy minimalnym wpływie na ROI. Jeśli wyniki w jednym kanale są już słabe, może lepiej całkowicie go wyciąć i przesunąć wydatki do kanałów o lepszych metrykach i wyższym potencjale ROI. 

Bez względu na to, co media mix i alokacja budżetu ostatecznie zdecydować, pamiętaj, że każdy wydatek jest lepszy niż brak wydatków na wszystkich. Według Nielsen Marketing Mix Models, marki, które idą off-air może spodziewać się utraty 2% swoich długoterminowych przychodów w każdym kwartale, a kiedy wznowić wysiłki mediów, to zajmie 3-5 lat, aby odzyskać straty kapitałowe wynikające z tego przestoju. I twój dolny wiersz nie jest jedyną rzeczą, która cierpi, jeśli cięcia wydatków medialnych-Nielsen dane pokazują, że marketing stanowi 10%-35% kapitału marki.