Rozmowa z dyrektorem ds. różnorodności i dyrektorem ds. produktu w firmie Nielsen.

Aby pomiar oglądalności był dokładny, musi być inkluzywny. A inkluzywny pomiar oglądalności nigdy nie był trudniejszy do osiągnięcia, ani ważniejszy do osiągnięcia. Sandra Sims-Williams, Chief Diversity Officer w Nielsen i Deirdre Thomas, Chief Product Officer w Nielsen, usiadły, aby omówić kluczowy wpływ DE&I na pomiary oglądalności, zarówno w Nielsen, jak i w całej branży medialnej.

Celem marki Nielsen jest "tworzenie lepszej przyszłości mediów dla wszystkich ludzi". W jaki sposób Nielsen nadaje temu priorytet jako firma i jaki wymierny wpływ ma to na branżę medialną i cały świat?

Sandra Sims-Williams: Kiedy działamy w kulturze, która jest różnorodna i integracyjna, innowacje kwitną, nasi klienci wygrywają, a pracownicy wnoszą najlepsze, co Nielsen może zaoferować społecznościom, które mierzymy.

Reszta branży medialnej zaczyna dostrzegać potrzebę większej równości - wystarczy spojrzeć na strajk pisarzy, strajk aktorów, rozwój sportu kobiet. Na Cannes Lions głównym tematem była potrzeba zwiększenia integracji w mediach, zarówno pod względem dostępu, jak i reprezentacji. Nie ma już ogólnego rynku. Musimy wykorzystać kreatywność, innowacje i technologię, aby objąć różnorodnych odbiorców i ich wyjątkowe doświadczenia.

W jaki sposób Nielsen ewoluował jako firma, aby nadać priorytet swojemu zaangażowaniu w dokładność i doskonałość danych w obliczu zmian i zakłóceń? 

Deirdre Thomas: Wszystko, co robimy, służy dostarczaniu dokładnych, sprawiedliwych, bezstronnych i wiarygodnych pomiarów mediów, które działają dla wszystkich i mierzą wszystkich, wszędzie. Używamy dużych zbiorów danych potwierdzonych przez duże panele na poziomie osób, aby dokładnie i obiektywnie śledzić i raportować nawyki oglądania wszystkich. 

Jedną z podstawowych wartości Nielsena jest integracja. W jaki sposób wpływa to na decyzje biznesowe i sposób działania całej firmy? W jaki sposób Nielsen napędza rzeczywiste zmiany, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie?

Sandra Sims-Williams : Pomiar jest kluczowy: Liderzy muszą być rozliczani z kluczowych wskaźników efektywności (KPI), a my mamy publiczne cele DE&I na 2024 r. dotyczące reprezentacji w naszej sile roboczej i naszych źródłowych wydatków z różnorodnymi firmami z USA, które uwzględniamy w naszym rocznym raporcie ESG. Nielsen aktywuje DE&I w sposób, w jaki może to zrobić tylko nasza firma. Pomagamy naszym klientom rozwijać unikalne połączenie między naszymi spostrzeżeniami w zakresie DE&I a tym, jak ich firma może się rozwijać, zwracając uwagę na różnorodnych odbiorców, treści i społeczności. 

Nikt nie spodziewał się globalnej pandemii zimą 2019/2020. W jaki sposób firma zaktualizowała swoje produkty i metodologie od tego czasu, aby były naprawdę odporne i reprezentatywne? 

Deirdre Thomas: Nieustannie wprowadzamy innowacje, aby dostosować się do zmian w zachowaniach konsumentów i potrzebach branży. W reakcji na pandemię wprowadziliśmy kilka zmian. Po pierwsze, przyspieszyliśmy nasze pomiary reklam i treści strumieniowych, aby odzwierciedlić eksplozję konsumpcji strumieniowej podczas pandemii. Rozszerzyliśmy nasz zasięg - na przykład umożliwiając pomiar reklam w serwisie Netflix i mierząc czwartkową nocną piłkę nożną na Amazon Prime - a także ulepszyliśmy funkcjonalność naszego produktu do pomiaru transmisji strumieniowych. Zbudowaliśmy również silny system tożsamości i umożliwiliśmy zaawansowane pomiary oglądalności na platformach streamingowych, cyfrowych i linearnych w naszym produkcie Nielsen ONE Ads.

Sandra: Poprzez przywództwo myślowe pokazujemy również produkty i rozwiązania Nielsena, które mierzą różnorodne treści. Nie chodzi tylko o to, ile reprezentacji jest widoczne, ale równie ważne są narracje, które są opowiadane.

Nielsen obchodzi w tym roku 100-lecie swojej działalności. Patrząc w przyszłość na drugie stulecie działalności Nielsena, jakie zmiany w reprezentacji branży medialnej przewidujesz? 

Sandra: Niedostatecznie reprezentowane głosy są dostrzegane i słyszane. Centra wpływów w reklamie, rozrywce i opowiadaniu historii stają się coraz bardziej globalne i zróżnicowane. Platformy medialne ewoluują tak szybko, umożliwiając bezpośrednie połączenia z odbiorcami i zwiększając siłę twórców poprzez osobisty, bezpośredni wpływ. Autentyczne połączenia i rozmowy - tego chcą odbiorcy, a zapotrzebowanie na to rośnie. 

Dziś jest to marketing wielokulturowy; jutro nasza branża musi sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu ze strony zróżnicowanych odbiorców i stworzyć przestrzeń dla unikalnych, różnorodnych głosów. Jeśli nie masz strategii, aby to zrobić, nie masz strategii rozwoju.  

Jak myślisz, jakie będą kolejne poważne zakłócenia w reprezentacji odbiorców i dokładności danych?

Deirdre Thomas: Prywatność będzie nadal najważniejsza dla konsumentów, a tym samym dla agencji, reklamodawców, wydawców i dostawców usług pomiarowych. To zakłócenie już trwa, ale z pewnością będzie kontynuowane, a cała branża będzie musiała dostosować się do preferencji konsumentów i przepisów dotyczących prywatności. Podczas gdy ludzie są podekscytowani wszystkimi treściami, które są teraz dostępne na wyciągnięcie ręki, są również coraz bardziej ostrożni w kwestii wymiany swoich danych osobowych za te treści. W Nielsen prywatność zawsze była i będzie w centrum naszej działalności. Kiedy powierza się nam dane odbiorców - czy to za pośrednictwem naszych paneli, czy danych własnych naszych klientów - ściśle chronimy informacje umożliwiające identyfikację osób. Nasza strategia clean room, system identyfikacji i głębokie relacje z naszymi panelistami są kluczowymi elementami naszej strategii prywatności i kluczowymi czynnikami umożliwiającymi nam dokładne mierzenie WSZYSTKICH ludzi w świecie, w którym najważniejsza jest prywatność.

Aby dowiedzieć się więcej o zobowiązaniach Nielsena w zakresie różnorodności, równości i integracji, a także o innych sposobach, w jakie pracujemy, aby działać odpowiedzialnie i w sposób zrównoważony, przeczytaj nasz raport ESG 2023.