Grono odbiorców jest szersze i składa się w większej mierze z kobiet, niż można by się spodziewać, a widzowie z grupy LGBTQ+ doceniają marki, które okazują im wsparcie.
W zeszłym roku historia o dwóch rywalizujących ze sobą hokeistach, którzy się w sobie zakochali, stała się jednym z najgłośniejszych tytułów sezonu. Jednak skład widowni, która obejrzała serial „Heated Rivalry”, może dla niektórych stanowić zaskoczenie: siedmiu na dziesięciu widzów stanowiły kobiety. Z kolei serial „The Hunting Wives”, przedstawiający uzbrojone kobiety z Teksasu , które również się zakochują, i który wydawałby się leżeć na przeciwnym biegunie, przyciąga podobnie przeważającą grupę kobiet – aż 68%. Okazuje się, że jest to raczej reguła niż wyjątek. W przypadku wszystkich tytułów streamingowych opartych na tematyce LGBTQ+ lub z wyraźnie zaznaczonymi postaciami LGBTQ+ widownia jest młodsza, w większej mierze żeńska i bardziej mainstreamowa, niż można by się spodziewać.
W pierwszym kwartale 2026 roku 68% widzów filmu „Call Me by Your Name” stanowiły kobiety, a prawie połowa z nich miała mniej niż 35 lat. W przypadku serialu „Red, White & Royal Blue”kobiety stanowiły 61% widowni. Ta tendencja nie zależy od tego, czyja historia miłosna jest opowiadana. Serial „A League of Their Own” ( serial streamingowy Prime Video) oraz „Harlem” osiągnęły wynik 81% kobiet wśród widzów, a „Yellowjackets” – doceniony przez krytyków thriller zawierający wątek queerowy – odnotował 65% kobiet wśród widzów.
Niezależnie od dynamiki historii miłosnej, romans jest popularnym gatunkiem we wszystkich mediach, a jego głównymi odbiorcami są kobiety, które – jak wynika z najnowszego badania firmy Nielsen – są o 46% bardziej skłonne do bycia fankami tego gatunku. Ponadto 44% kobiet w wieku 18–34 lat poszukuje treści przedstawiających tożsamości odmienne od ich własnych. Treści dotyczące społeczności LGBTQ+ stają się coraz bardziej mainstreamowe i przyciągają znacznie większą publiczność, o której zdobycie marki już teraz intensywnie zabiegają.
Jednocześnie nie jest to zjawisko jednolite. Chociaż wątki romantyczne przyciągają głównie kobiety, to grupa bardzo zaangażowanych widzów płci męskiej stanowi podstawę kolejnego ważnego segmentu opowieści queerowych, oferując markom bezpośredni dostęp do niezwykle lojalnej grupy docelowej mężczyzn.
Jeśli spojrzymy na te tytuły serwisu streamingowego z perspektywy gospodarstw domowych złożonych z par tej samej płci, ujawnia się głębsza historia. Im bardziej dany tytuł skupia się na fabule o tematyce queerowej, tym większą koncentrację widzów przyciąga. Takie wyróżniające się tytuły jak „Heated Rivalry”, „Boots” i „Overcompensating” osiągają rzadki sukces: przyciągają szeroką, mainstreamową publiczność, a jednocześnie cieszą się ponadprzeciętną popularnością wśród kluczowych gospodarstw domowych złożonych z par tej samej płci.
Analizując tę dynamikę odbiorców, prezeska i dyrektor generalna organizacji GLAAD, Sarah Kate Ellis, zauważa, że przyciągnięcie tej głównej grupy bardzo zaangażowanych widzów stanowi zarówno kulturowy kamień milowy, jak i komercyjną konieczność:
„Firma Nielsen utrzymuje pozycję lidera w badaniach nad zmieniającą się strukturą demograficzną odbiorców w miarę jak branża rozrywkowa przechodzi gwałtowną ewolucję. Wysoka oglądalność treści uwzględniających społeczność LGBTQ wynika w znacznym stopniu z zainteresowania młodszych kobiet, ponieważ osoby z tej grupy wiekowej znacznie częściej identyfikują się z osobami LGBTQ, znają je lub je wspierają. Poza pokoleniem Z marki promujące inkluzywność zdobywają realną siłę nabywczą wśród kluczowych grup demograficznych o wysokim potencjale wzrostu, które aktywnie dokonują zakupów w firmach wspierających tę społeczność, osiągając szczególnie wysokie wskaźniki wśród konsumentów z pokolenia Z (+19), osób czarnoskórych (+18) oraz latynoskich (+15). Jak pokazują te statystyki oglądalności, odbiorcy głównego nurtu aktywnie poszukują historii dotyczących społeczności LGBTQ. Aby stymulować wzrost, kluczowymi praktykami biznesowymi są tworzenie treści promujących inkluzywność oraz inwestowanie w dedykowane działania reklamowe mające na celu budowanie szerokiej świadomości rynkowej. Inkluzja osób LGBTQ oraz historie opowiadane z ich perspektywy są sprawdzonym motorem wzrostu i nie powinny być już traktowane jako niszowe przedsięwzięcie.”
Jak odbiorcy z grupy LGBTQ+ reagują na reklamy
Dorośli z grupy LGBTQ+ już teraz żyją w świecie, w którym priorytetem są serwisy streamingowe, w którym media społecznościowe są naturalnym środowiskiem, a wszystko to opiera się na reklamach. Bezpłatne serwisy streamingowe z reklamami docierają do 67% tej społeczności, w porównaniu z 55% wszystkich dorosłych; popularność serwisów audio z reklamami oraz subskrypcji tematycznych w tej grupie przewyższa średnią, a w mediach społecznościowych społeczność ta wykazuje wyższy wskaźnik korzystania z serwisów takich jak Tumblr, Snapchat, Reddit i TikTok. Krótko mówiąc, osoby LGBTQ+ znajdują się dokładnie tam, gdzie starają się dotrzeć reklamodawcy. Ich stosunek do reklam opłaca się. Widzowie LGBTQ+ dokonują zakupów w zauważalnie większym stopniu, gdy reklama zasługuje na swoje miejsce. Gdy reklama jest otoczona różnorodnymi treściami, 32% respondentów LGBTQ+ deklaruje zamiar zakupu, w porównaniu z 21% wszystkich dorosłych. Reklamy w telewizji strumieniowej szczególnie trafiają do odbiorców LGBTQ+. Dane firmy Nielsen pokazują, że lesbijki (34%) i geje (33%) wykazują znacznie wyższy wskaźnik dokonywania zakupów na podstawie reklam w telewizji strumieniowej niż ogół odbiorców (28%).
W Miesiącu Dumy znaczna część branży skupia swoją uwagę na odbiorcach z grupy LGBTQ+, jednak bardziej wartościowe są dane liczbowe zebrane w ciągu całego roku. Tytuły te cieszą się dużym popytem, chęć opowiadania takich historii jest dobrze udokumentowana, a odbiorcy doceniają marki, które pojawiają się w nich w czerwcu, a także w każdym miesiącu przed i po nim.
Dane dotyczące oglądalności serwisów streamingowych pochodzą z badania Nielsen dotyczącego streamingu, Live+7, całe Stany Zjednoczone, osoby w wieku 18+, za okres od 29 grudnia 2025 r. do 29 marca 2026 r., w odniesieniu do dwóch zestawów tytułów wybranych na tej samej podstawie. Dane dotyczące płci i wieku na poziomie poszczególnych tytułów odzwierciedlają całkowitą oglądalność każdego tytułu w serwisach streamingowych – wszystkich widzów, a nie konkretnie widzów z grupy LGBTQ+. Dane dotyczące otwartości na reklamy pochodzą z badania Nielsen „Attitudes on Ads”. Dane dotyczące zachowań na platformach i w mediach społecznościowych pochodzą z badania „Scarborough USA+ 2025”. Wskaźniki dotyczące społeczności fanów, tożsamości i zachowań zakupowych pochodzą z badania „Nielsen Advanced Audience Attitudes, 2025”. Pojęcie „gospodarstwa domowe par tej samej płci” odnosi się do gospodarstw domowych, w których mieszkają dwie osoby dorosłe tej samej płci, i służy jako mierzalny wskaźnik zastępczy dla gospodarstw domowych osób LGBTQ+. Nie uwzględnia ono indywidualnej tożsamości ani nie pozwala zidentyfikować, który członek gospodarstwa domowego ogląda dany tytuł. Wartości wskaźnika porównują udział danej grupy w widowni danego tytułu z jej udziałem w całkowitej widowni serwisów streamingowych. Wielkość próby gospodarstw domowych par tej samej płci jest mniejsza w przypadku kilku tytułów skierowanych do kobiet, dlatego porównania te należy traktować raczej jako orientacyjne.
