O setor de mídia se encontra em uma situação de crise sem precedentes em nível global: muitas empresas estão diminuindo a pressão sobre a publicidade, principalmente por causa das preocupações com o impacto econômico da pandemia da Covid-19, enquanto outras decidiram se comunicar com base em uma narrativa sobre a situação dramática que estamos vivendo(anúncios da COVID-19). Devemos, portanto, conviver com essa situação e, consequentemente, com algumas limitações em relação às nossas capacidades, mesmo em curto prazo; por isso, manter uma relação com os consumidores, atualmente muito ativos on-line, é uma necessidade para as empresas.
Nestes meses, em todo o mundo, o on-line está se consolidando como uma fonte importante de informações sobre notícias de atualidade. Para os editores, isso se traduz em um público crescente, enquanto para os insercionistas, em uma oportunidade de atrair um público mais amplo e particularmente coeso.
Australianos, italianos, giapponeses, tailandeses e americanos: todos utilizaram seus dispositivos digitais para obter informações nesse período, apesar de estarem em diferentes fases da pandemia. As medidas de restrição foram aplicadas na Itália nos primeiros dias de março, em meados de março na Austrália, no final de março na Tailândia e nos Estados Unidos, e no Giappone nos primeiros dias de abril; no mesmo mês de março, o tempo gasto em sites de notícias on-line sofreu um forte aumento, com tráfego proveniente principalmente de dispositivos móveis.
Essa situação, que mostra um aumento do público on-line e, em geral, um crescimento do interesse por serviços digitais, representa uma oportunidade para os editores digitais. Os dados da pesquisa Nielsen, incluídos no White Paper do Fórum Econômico Mundial "Comprendere il Valore dei Media: le Prospettive di Consumatori e Industria", afirmam que, em termos de mídia, 16% dos residentes na China, Alemanha, Índia, Coreia do Sul, Reino Unido e Estados Unidos estão atualmente escrevendo em um serviço de notícias a pagamento. 53% afirmam ainda estar dispostos a fazê-lo no futuro: é o momento ideal para ser proativo e conquistar a fidelidade dos usuários que foram recrutados durante o período da pandemia. Como? Contando com a fidelização dos clientes existentes e atraindo aqueles que se mostrarem interessados no conteúdo nesta época, por exemplo, por meio de ofertas com preços acessíveis em um período de grande dificuldade econômica.
Por outro lado, no âmbito da publicidade, a preocupação com uma recessão, aliada à redução dos investimentos públicos, provocou uma queda drástica no CPM em nível mundial. Muitos insercionistas de pequeno e médio porte passaram a ter a possibilidade de adquirir impressões a um preço muito baixo.
Nesse período, algumas empresas consideraram a publicidade como um risco para a sua imagem, enquanto outras decidiram investir para obter um grande público a custos acessíveis.
Em nível global, as impressões em dispositivos móveis (+32%) e over-the-top (+182%) aumentaram de forma significativa no primeiro trimestre de 2020 em relação ao primeiro trimestre de 2019, enquanto as impressões em computadores registraram uma queda de -9%. Essas tendências já estavam bem delineadas nos últimos anos, mas foram ampliadas com a pandemia. Como também é sabido, as crises se traduzem em momentos ideais para se alimentar. É, portanto, o momento para as empresas avaliarem a atribuição de uma parte de seu orçamento a formatos públicos inovadores e que ainda não foram testados, respeitando as condições de preço oferecidas pelo mercado.
Comprar e vender anúncios digitais durante um período do gênero pode ser complicado. Nesta fase da pandemia, uma abordagem válida para os operadores do setor é a de se concentrar na estratégia, tanto a curto quanto a médio prazo, avaliando constantemente as oportunidades e os riscos, experimentando novas soluções e buscando obter benefícios do nível atual de CPM para investir no próprio patrimônio da marca.
