Ninguém gosta de esperar. É da natureza humana. E o ritmo acelerado das nossas vidas atuais, amplificado pela velocidade que a conectividade digital facilita, só aumenta a pressão para agir mais rapidamente — em todas as facetas do nosso dia a dia. O mesmo se aplica aos negócios: a conectividade, a tecnologia digital e a comunicação de alta velocidade aceleram inerentemente o ritmo do nosso trabalho. E isso é particularmente verdadeiro no marketing. No entanto, dependendo dos objetivos de uma marca, talvez seja hora de fazer alguns ajustes.
As marcas têm centenas de opções à sua escolha quando pensam em tecnologia de marketing e, nos últimos anos, têm-se inclinado fortemente para essas opções. Na verdade, o marketing focado na conversão tem sido o queridinho do setor há já algum tempo. E quando a pandemia chegou e as marcas reduziram as campanhas nos meios de comunicação de massa, esse foco digital tornou-se ainda mais acentuado.
Deixando de lado a COVID-19, as estratégias focadas no crescimento digital impulsionam as vendas neste trimestre, e não no próximo. É importante ressaltar que o foco nas vendas de curto prazo — e a capacidade de medir o impacto do marketing de conversão — serve para aumentar os investimentos nessas estratégias. E os profissionais de marketing confirmam rapidamente que estão aumentando constantemente seus gastos financeiros em canais orientados para a conversão a taxas muito maiores do que em canais mais tradicionais, como TV linear e rádio. De acordo com nosso relatório anual de marketing de 2021, os profissionais de marketing pesquisados planejaram destinar seus maiores aumentos de gastos para mídias sociais, pesquisa, vídeo online/móvel e e-mail.
É importante ressaltar que todas as marcas devem desenvolver estratégias de marketing holísticas e bem equilibradas, que correspondam a objetivos e resultados comerciais específicos. Mas quando o reconhecimento da marca e a aquisição de clientes são objetivos comerciais fundamentais, as estratégias dominadas pela conversão vão produzir resultados limitados. Essas estratégias também se opõem a inúmeros estudos acadêmicos que afirmam que o marketing de funil superior é o melhor caminho para o crescimento. Notavelmente, os profissionais de marketing pesquisados para nosso relatório de marketing mais recente classificam o reconhecimento da marca e a aquisição de clientes como suas principais prioridades, o que se opõe ao destino de seus gastos crescentes.
A desvantagem de nossos estilos de vida acelerados é que é mais fácil (e rápido) impulsionar as vendas do que criar campanhas voltadas para o alcance em massa, que levam mais tempo para produzir resultados positivos. A medição das vendas a longo prazo também é diferente, e muitos profissionais de marketing classificam a eficácia da mídia de massa tradicional como inferior à dos canais digitais.
Do ponto de vista do consumidor, nosso recente estudo Trust in Advertising ( Confiança na Publicidade) descobriu que os consumidores confiam mais em muitas formas de mídia tradicional do que nas opções digitais. E embora nosso relatório de marketing mais recente observe que muitos profissionais de marketing de marcas citaram desafios na medição do retorno de seus investimentos em mídias tradicionais, como TV, rádio e mídia impressa, a experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto nas métricas da marca, como reconhecimento e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas. Portanto, se uma marca gera US$ 100 milhões em vendas anuais, esse ganho de 1 ponto equivaleria a US$ 1 milhão adicional em vendas.
Os esforços no topo do funil também geram uma série de benefícios adicionais que podem impulsionar a eficiência das ativações de vendas. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente a eficácia dos esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros em impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados. No início, o reconhecimento e a consideração pela marca variavam entre os diferentes mercados. No final do estudo, a Nielsen descobriu que a correlação entre as métricas da marca no topo do funil e a eficiência do marketing era excepcionalmente forte (0,73). Assim, as marcas podem considerar que vale a pena construir valor não apenas pelos benefícios diretos para as vendas, mas também pelos benefícios indiretos decorrentes da melhoria da eficiência dos esforços de ativação.
Não se pode subestimar a importância de estabelecer relações com os consumidores e cultivá-las com interações pessoais significativas. Em um mundo de opções cada vez mais variadas e lealdade efêmera, as marcas precisam de estratégias para fortalecer suas relações com os consumidores existentes, e os canais digitais são essenciais para esses esforços. No entanto, para o verdadeiro crescimento da marca e a viabilidade comercial a longo prazo, os profissionais de marketing precisam equilibrar seus esforços de conversão com iniciativas que apresentem sua proposta de valor aos consumidores que ainda não estão familiarizados com ela.
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