เป็นประเพณีประจำปี เมื่อฤดูร้อนใกล้จะสิ้นสุดลงและครอบครัวต่างเพลิดเพลินกับวันหยุดสุดท้าย นักการตลาด นักโฆษณา และผู้ค้าปลีกต่างทำงานหนักเพื่อคิดค้นและนำกลยุทธ์ต่างๆ มาใช้เพื่อนำเสนอสินค้าใหม่ล่าสุดและดีที่สุดสำหรับช่วงเปิดเทอม
และทุกวันนี้ นักศึกษาดูเหมือนจะมีตัวเลือกมากขึ้นกว่าที่เคย ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าเป้ รองเท้า หรืออุปกรณ์เทคโนโลยี นั่นหมายความว่านักโฆษณาต้องเตรียมตัวให้พร้อมหากต้องการให้โฆษณาของตนโดดเด่นและสร้างผลตอบแทนทางวิชาการ
แล้วอะไรที่ทำให้โฆษณาอยู่ด้านหน้ารถโรงเรียน? ผลการศึกษาล่าสุดของ Nielsen ได้สำรวจ 10 โฆษณาภาษาอังกฤษสำหรับวันเปิดเทอมที่ติดอันดับความน่าจดจำของแบรนด์ในช่วงหกปีที่ผ่านมา ด้วยอุปกรณ์การเรียนที่เด็กๆ ใช้ตลอดปีการศึกษา จึงไม่น่าแปลกใจที่โฆษณาหลายชิ้นมีธีมเกี่ยวกับการประหยัดต้นทุน ตัวอย่างเช่น Walmart ได้เน้นย้ำถึงการรับประกันการประหยัดต้นทุนในโฆษณาทั้งสองชิ้นที่ติด 10 อันดับแรก โดยแต่ละชิ้นเป็นภาพแม่และลูกสาวกำลังซื้ออุปกรณ์การเรียนสำหรับวันเปิดเทอม Target และ Fruit of the Loom แม้จะแตกต่างกันอย่างมาก แต่กลับนำเสนอข้อตกลงที่ใช้การร้องเพลงและการเต้นรำในการสร้างสรรค์ผลงานของพวกเขา Fruit of the Loom นำเสนอภาพแอปเปิ้ลและองุ่นร้องเพลงในโถงทางเดินของโรงเรียน และ Target นำเสนอภาพครูสอนดนตรีร้องเพลงไปพร้อมกับนักเรียนที่กำลังเล่นเครื่องดนตรีในโฆษณาที่ดูเหมือนมิวสิควิดีโอสีสันสดใส
ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่อื่นๆ เช่น Best Buy, Staples และ Kmart ก็ติด 10 อันดับแรกเช่นกัน โดยมีเนื้อหาเกี่ยวกับการประหยัดต้นทุนสินค้าหลากหลายประเภท ทั้งเสื้อผ้า อุปกรณ์การเรียน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่ช่วงเปิดเทอมจะไม่สมบูรณ์หากไม่มีรองเท้าคู่ใหม่เข้าคู่กับกระเป๋าเป้ เครื่องคิดเลข และกางเกงยีนส์ และโฆษณารองเท้าเด็กของ Payless ก็ติด 10 อันดับแรกเช่นกัน
แต่เด็ก ๆ ในปัจจุบันไม่ได้ซื้อแค่ดินสอ สมุด และรองเท้าใหม่ การบอกว่าเทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญในกิจวัตรประจำวันของเด็กๆ อาจดูน้อยเกินไป จากรายงาน Connected Devices Report ประจำไตรมาสที่สอง ปี 2015 ของ Nielsen อีเมลและการค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตเป็นสองกิจกรรมหลักในหมู่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต และที่โรงเรียน ผู้ใช้สมาร์ทโฟน 51% และผู้ใช้แท็บเล็ต 42% กล่าวว่าพวกเขาใช้อุปกรณ์เพื่อส่งอีเมล ขณะที่ผู้ใช้สมาร์ทโฟน 44% และผู้ใช้แท็บเล็ต 47% กล่าวว่าพวกเขาค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต เครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นกิจกรรมที่สูงที่สุดเป็นอันดับสามในหมู่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนที่โรงเรียน (41%) ขณะที่การอ่านหนังสือเป็นกิจกรรมที่สูงที่สุดเป็นอันดับสาม (33%) ในหมู่ผู้ใช้แท็บเล็ต การจดบันทึกและดูวิดีโอก็อยู่ในอันดับต้น ๆ ในหมู่ผู้ใช้แท็บเล็ต (33% สำหรับทั้งสองอย่าง) เมื่อเทียบกับผู้ใช้สมาร์ทโฟนที่ 17% และ 23% ตามลำดับ
แอปพลิเคชันและแท็บเล็ตยังมีบทบาทสำคัญในการศึกษาของนักเรียนอีกด้วย เด็กอายุต่ำกว่า 17 ปี ร้อยละ 42 ใช้แอปพลิเคชันเพื่อการศึกษาที่ครูแนะนำสำหรับการเรียนรู้ในชั้นเรียน ร้อยละ 21 ใช้แท็บเล็ตในชั้นเรียนร่วมกับหลักสูตร/งานนำเสนอของครู และร้อยละ 16 ใช้แอปพลิเคชันที่ครูสร้างขึ้นเพื่อให้นักเรียนมีส่วนร่วมกับหลักสูตร งานที่มอบหมาย และเกรดในชั้นเรียนได้ง่ายขึ้น
ด้วยการเติบโตของเทคโนโลยีในห้องเรียน นักการตลาดจึงถูกติดตามอย่างแข็งขันโดยนักเรียนและผู้ปกครองที่ต้องการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในขณะที่อยู่ห่างไกลจากโรงเรียน ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่โฆษณา Verizon Wireless ที่น่าขบขันจะอยู่ในอันดับที่ 10 โฆษณาดังกล่าวแสดงให้เห็นผู้ปกครองที่ติดการใช้โซเชียลมีเดียบนสมาร์ทโฟน โดยที่ลูกๆ ของพวกเขากำลังวางแผนการแทรกแซง!
ไม่ว่าผู้ซื้อในช่วงกลับไปโรงเรียนจะกำลังมองหาอุปกรณ์เทคโนโลยีล่าสุดหรือดินสอไม้ นักการตลาดก็มีโอกาสพิเศษในการเข้าถึงกลุ่มนี้
วิธีการ
Nielsen TV Brand Effect จ้างกลุ่มตัวอย่างออนไลน์ที่เป็นตัวแทนระดับประเทศซึ่งประกอบด้วยผู้ชมรายการโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาที่ได้รับชมรายการต่างๆ ภายใน 24 ชั่วโมงที่ผ่านมา ผู้เข้าร่วมเหล่านี้จะตอบคำถามแบบสำรวจเกี่ยวกับรายการที่รับชมและโฆษณาที่พวกเขาได้รับชม เนื่องจากผู้เข้าร่วมตอบแบบสอบถามโดยอ้างอิงจากสิ่งที่พวกเขารับชมในสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ ผลลัพธ์จึงสะท้อนถึงปฏิกิริยาในชีวิตจริงและความทรงจำเกี่ยวกับโฆษณาทางโทรทัศน์ Nielsen บันทึกและจัดทำแบบสำรวจสำหรับโฆษณาระดับชาติทั้งหมดภายในช่วงเวลาออกอากาศและเครือข่าย รายการนี้จำกัดเฉพาะผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป และโฆษณาที่เปิดตัวหลังจากวันที่ 1 มกราคม 2009 จนถึงวันที่ 31 ธันวาคม 2014 โดยวัดผลโฆษณาภาษาอังกฤษบนเครือข่ายภาษาอังกฤษเท่านั้น
ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับอุปกรณ์เคลื่อนที่มาจากรายงานอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อผ่านมือถือของ Nielsen ประจำไตรมาสที่ 2 ปี 2558 ข้อมูลเชิงลึกจากรายงานดังกล่าวได้มาจากการสำรวจเป็นภาษาอังกฤษ ซึ่งรวบรวมจากกลุ่มตัวอย่างประชากรทั่วไปที่มีอายุตั้งแต่ 13 ปีขึ้นไป และมีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 8,726 คนที่เป็นเจ้าของแท็บเล็ต สมาร์ทโฟน หรืออุปกรณ์ที่สามารถสตรีมมิ่งได้
