ปีที่ผ่านมาเป็นปีทองของยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) ทั่วโลก แต่ไม่ใช่เพราะเหตุผลที่เหมาะสม นอกจากการบังคับให้ผู้บริโภคทั่วโลกต้องอยู่บ้านหรืออยู่ใกล้บ้านแล้ว การระบาดของ COVID-19 ยังเร่งให้ผู้คนหันมาจับจ่ายใช้สอยสินค้า CPG ทางออนไลน์มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้ผู้บริโภคคาดหวังถึงความสะดวก ความปลอดภัย และความสะดวกมากขึ้นในเวลาเดียวกัน
เมื่อมองผ่านเลนส์ใหม่นี้ แบรนด์และผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนวิธีการติดต่อกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีความคาดหวัง มุมมอง และความเป็นจริงที่แตกต่างไปจากเมื่อ 12 เดือนที่แล้วมาก เมื่อพิจารณาถึงขอบเขตของการเปลี่ยนแปลงในปีนี้ การปรับเปลี่ยนที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องทำก็แพร่หลายเช่นกัน ครอบคลุมตั้งแต่ช่องทางการสื่อสารไปจนถึงข้อความการตลาด ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย แม้กระทั่งช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับผู้บริโภค
จากการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เกิดขึ้นในปีนี้ ล่าสุด Nielsen ได้เชิญนักการตลาดและผู้โฆษณา CPG เข้าร่วม และเข้าร่วมเป็นแขกรับเชิญในงานเสวนาออนไลน์ของ Forrester Research เพื่อชี้แจงแนวทางการเติบโตที่มุ่งหน้าสู่ปี 2021 ที่สำคัญ ยอดขาย FMCG จะยังคงเพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น แต่แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะต้องเปลี่ยนจากสมมติฐานและแนวทางปฏิบัติที่ยึดถือกันมายาวนาน เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัสที่สำคัญ
หลังจากนั้น Matt Devitt รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Nielsen Media และวิทยากรรับเชิญ Sucharita Kodali รองประธานฝ่ายวิเคราะห์หลัก Forrester Research ได้ตอบคำถามเกี่ยวกับภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงและความท้าทายสำคัญสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีก
ถาม : แนวโน้มหลักใดบ้างที่กำลังเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม CPG ในปัจจุบัน?
Sucharita Kodali : แน่นอนว่าการถือกำเนิดของตลาดอีคอมเมิร์ซที่ขายสินค้าของบริษัทอื่นได้กำหนดรูปแบบที่ผู้ซื้อค้นหา ค้นคว้า และซื้อสินค้าจากทุกหมวดหมู่ รวมถึง CPG ผู้ซื้อมีข้อมูลมากขึ้นในมือ และสินค้าก็แพร่หลายมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการผลิตแบบล็อตเล็กลง แต่ยังเป็นเพราะผู้ขายในตลาดบางรายยอมให้สินค้าและราคาโปรโมชั่นเกินขอบเขตที่แบรนด์อาจกำหนดไว้ สิ่งเหล่านี้เป็นความท้าทายครั้งใหญ่สำหรับผู้ผลิต CPG และผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ขายผลิตภัณฑ์ของตน
ถาม : ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมและการวัดประสิทธิภาพคืออะไร?
Matt Devitt : ด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในพื้นที่ดิจิทัล นักการตลาดกำลังเผชิญกับความท้าทายในการคิดใหม่ว่าจะกำหนดเป้าหมาย เข้าถึง และวัดผลกลุ่มคนที่เหมาะสมได้อย่างไร กฎหมายใหม่อาจบังคับให้ทำการตลาดที่จุดเริ่มต้นของช่องทางการขายมากขึ้น ซึ่งน่าจะส่งผลให้ได้ลูกค้าที่ดีที่สุดในระยะยาว แม้ว่าจะไม่ถูกเท่ากับการดึงดูดลูกค้าที่มีอยู่หรือลูกค้าที่อยู่ปลายช่องทางการขายก็ตาม เรื่องนี้ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับการวัดผลประสิทธิภาพ ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเลิกใช้การระบุคุณค่าการคลิกครั้งสุดท้ายในการตลาดดิจิทัล ซึ่งเป็นรูปแบบการวัดผลการตลาดขั้นพื้นฐานแต่ทำได้ง่าย การระบุคุณค่า โมเดลการผสมผสานทางการตลาด และโซลูชันการวัดผลการตลาดแบบรวมศูนย์นั้นอาจมีราคาแพงกว่า แต่ก็คุ้มค่าต่อการลงทุน
ถาม : ความท้าทายเหล่านี้ส่งผลต่อนักการตลาดอย่างไร?
MD : ในอนาคต โมเดลผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จะแตกต่างไปอย่างมาก โมเดลเหล่านี้จะซับซ้อนมากขึ้น คำนึงถึงจุดสัมผัสมากขึ้น และคำนึงถึงมุมมองในระยะยาวของการได้มาซึ่งและการรักษาลูกค้า บริษัท CPG ยังมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างมากในตลาดต่างๆ ขึ้นอยู่กับขนาด อุตสาหกรรม ฯลฯ หมวดหมู่บางประเภท เช่น ความงามอาจได้รับประโยชน์อย่างมากจากการตลาดเนื้อหา แต่หมวดหมู่อื่นๆ เช่น อาหารแช่แข็ง จะได้รับประโยชน์จากการโฆษณาแบบแมสแบบดั้งเดิมมากกว่า นักการตลาดจำเป็นต้องเข้มงวดในการประเมินประสิทธิภาพของช่องทางสื่อ เอเจนซี่ และตัวชี้วัดที่เอเจนซี่แสดงให้พวกเขาเห็น นักการตลาดกำลังค้นพบความไม่สอดคล้องกันในตัวเลขการตลาดดิจิทัลโดยเฉพาะ และการกำจัดสิ่งเหล่านั้นจึงมีความจำเป็น
SK : นักการตลาดทุกคนมีหน้าที่ในการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการกระทำบางอย่าง นักการตลาดบางคนมีเป้าหมายในระยะสั้น ในขณะที่บางคนมีเป้าหมายในระยะยาว นักการตลาดทุกคนควรมีทั้งสองอย่างผสมผสานกัน เป้าหมายของพวกเขาควรเชื่อมโยงกับการวัดผล การโฆษณาดิจิทัลได้สร้างแบบจำลองที่ให้ข้อมูลแก่ผู้ทำการตลาดอย่างง่ายดายซึ่งบ่งบอกถึงความสำเร็จผ่านการระบุแหล่งที่มาของการคลิกครั้งสุดท้าย การโฆษณาแบบดั้งเดิมยังไม่สามารถทำเช่นเดียวกันได้ ดังนั้นการใช้งานจึงลดลง ในขณะเดียวกัน ข้อมูลของ Forrester แสดงให้เห็นว่าโฆษณาแบบดั้งเดิมเป็นสิ่งที่ผู้คนมักจะให้ความสนใจมากกว่า ดังนั้นตัวชี้วัดในระยะยาว เช่น การเพิ่มจำนวนผู้ใช้และมูลค่าตลอดอายุการใช้งานควรนำไปสู่ความสมดุลของโฆษณาออนไลน์และออฟไลน์ในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งแบบจำลองการวัดผลที่ซับซ้อนมากขึ้นจะรองรับได้
ถาม : อะไรคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้โฆษณา CPG ในปัจจุบัน และโอกาสที่สำคัญที่สุดในอนาคต?
MD : จากการแพร่ระบาดของความไม่ภักดีไปจนถึงพื้นที่ชั้นวางสินค้าที่ลดลง การเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์ และคู่แข่งที่ขายสินค้าโดยตรงถึงผู้บริโภค บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสมพร้อมข้อความที่เหมาะสม
อะไรที่ทำให้แบรนด์ CPG ไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้? ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า การมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามที่มีคุณภาพได้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญในเศรษฐกิจดิจิทัลในปัจจุบัน ข้อดีของการใช้ชุดข้อมูลที่มีคุณภาพและมีขนาดใหญ่ขึ้นก็คือการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น นักการตลาดที่มีความมั่นใจในข้อมูลสามารถส่งเสริมกลวิธีที่มีประสิทธิผลหลากหลาย เช่น การกำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ การตลาดทางอีเมล และการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน
แต่เนื่องมาจากตัวกลางค้าปลีก แบรนด์ CPG มักไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการเข้าถึงโดยตรงหรือเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกว่าการโฆษณาส่งผลต่อยอดขายอย่างไร ผู้โฆษณาที่มีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าน้อยที่สุดมีความเสี่ยงสูงสุดที่จะใช้จ่ายโดยเปล่าประโยชน์ และนั่นเป็นสถานการณ์ที่นักการตลาด CPG จำนวนมากทราบดี ในสภาพแวดล้อมที่มีข้อมูลมากมายในปัจจุบัน การทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนเป็นผู้ซื้อที่ไม่เปิดเผยตัวตนและรู้สึกเหมือนเป็นคนที่มีความต้องการและความจำเป็นเฉพาะเจาะจงจึงกลายมาเป็นสิ่งจำเป็น
SK : เพื่อโอกาสที่ดีที่สุดในวันพรุ่งนี้ แบรนด์และผู้ค้าปลีก CPG จะต้องสร้างความร่วมมือที่ยอดเยี่ยม การโฆษณาดิจิทัลที่ร้านค้าจริงจะทำให้เกิดขึ้นได้ในอนาคตอาจเป็นการเดิมพันครั้งใหญ่ นี่คือการลดราคาชั่วคราวครั้งต่อไปที่อาจโน้มน้าวผู้ซื้อให้หันไปหาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ลองนึกภาพว่าหากแบรนด์สามารถบอกเล่าเรื่องราวของตนเองได้ในร้าน ณ จุดขาย ไม่ใช่แค่บนบรรจุภัณฑ์ ลองนึกภาพหน้าจอบนเครื่องทำความเย็นที่รวมเข้ากับชั้นวางแบบมีสายที่คำนวณระดับสินค้าในสต็อก และความสามารถของระบบคลาวด์ที่ส่งข้อมูลทั้งหมดพร้อมกัน นั่นจะเป็นอนาคตที่เหลือเชื่อสำหรับการโฆษณา CPG
คลิกที่นี่ เพื่อรับชมการย้อนสนทนากลุ่มอีกครั้ง
