สำหรับชาวแอฟริกันอเมริกัน คอนเทนต์คือภาษากลาง ประชากรผิวดำในสหรัฐอเมริกาใช้เวลากับสื่อมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ด้วยการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ที่ผลักดันให้เกิดกระแสฮิตและหัวข้อที่กำลังเป็นกระแสอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคผิวดำกำลังควบคุมอิทธิพลทั้งทางเศรษฐกิจและสื่อที่พวกเขามีมากขึ้นเรื่อยๆ และใช้อิทธิพลเหล่านั้นเพื่อลงทุนในประสบการณ์ของคนผิวดำ ชุมชนคนผิวดำ และคอนเทนต์ของคนผิวดำ และในฐานะกลุ่ม ชุมชนคนผิวดำมี อำนาจซื้อเกือบ 1.6 ล้านล้านดอลลาร์ ในปีที่แล้ว ในขณะที่อุตสาหกรรมสื่อดูเหมือนจะเปิดกว้างให้กับนักเล่าเรื่องผิวดำมากขึ้น ขณะเดียวกันก็เพิ่มผลกำไรและการรับรู้แบรนด์กับผู้ชมผิวดำ การทำความเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขาเชื่อมโยงกันที่ไหน และพวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรจึงมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย และสำหรับผู้ชมผิวดำ พวกเขากำลังเชื่อมต่อกับเสียง
การปรับจูนเข้ากับศักยภาพของวิทยุ
ในกลุ่มผู้ฟังชาวผิวดำ วิทยุยังคงเข้าถึงกลุ่มคนผิวดำจำนวนมากอย่างต่อเนื่อง คิดเป็น 91% ของประชากรผิวดำในหนึ่งเดือน อันที่จริง ผู้ฟังชาวผิวดำใช้เวลาฟังวิทยุมากกว่ากลุ่มอื่นๆ คือนานกว่าค่าเฉลี่ยของประชากรทั้งหมดถึง 20 นาที
ตัวชี้วัดการเข้าถึงรายสัปดาห์ในกลุ่มคนผิวดำอายุ 18 ปีขึ้นไป
- วิทยุ: 86%
- แอป/เว็บบนสมาร์ทโฟน: 81%
- ทีวีถ่ายทอดสด/เปลี่ยนเวลา: 78%
- การสตรีมเสียงบนสมาร์ทโฟน: 48%
- วิทยุดาวเทียม: 15%
ที่มา: Nielsen Comparable Metrics ไตรมาส 3 ปี 2021
และ สถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำ ก็มีบทบาทสำคัญในการมีส่วนร่วมดังกล่าว โดยมีผู้ฟังชาวแอฟริกันอเมริกันมากกว่า 6.4 ล้านคนในแต่ละสัปดาห์ จิม วินสตัน ประธานสมาคมผู้แพร่ภาพกระจายเสียงคนผิวดำแห่งชาติ (National Association of Black Owned Broadcasters) ได้เน้นย้ำถึงความเชื่อมโยงที่สำคัญกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำว่า “รายงานล่าสุดของนีลเส็นช่วยประเมินผลกระทบอันโดดเด่นที่วิทยุที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำมีต่อชุมชนของเรา นับเป็นเครื่องเตือนใจถึงโอกาสที่แบรนด์ต่างๆ จะได้มีส่วนร่วมและร่วมมือกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำ เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผิวดำอย่างแท้จริง การโฆษณาผ่านสถานีโทรทัศน์และวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำเป็นโอกาสสำคัญและพิเศษในการเชื่อมต่อกับชุมชนของเรา และส่งต่อข้อความถึงแบรนด์ต่างๆ จากเสียงที่ผู้บริโภคผิวดำไว้วางใจ”
การซื้อโฆษณาผ่านสื่อของคนผิวดำจะทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสเป็นพันธมิตรกับบริษัทที่มีตำแหน่งและความเชี่ยวชาญเฉพาะตัวในชุมชนและวัฒนธรรมของคนผิวดำ
ที่สำคัญ ผู้ฟังวิทยุชาวผิวดำให้ความสำคัญกับชื่อเสียงของแบรนด์ สำหรับบริการดูแลที่บ้าน 84% มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการตามชื่อเสียงของแบรนด์ใหม่ และสำหรับบริการดูแลส่วนบุคคล 37% มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการตามชื่อเสียงของแบรนด์ใหม่ นอกจากนี้ ยังมีโอกาสมากมายสำหรับผู้ให้บริการรายใหม่ โดยผู้ฟังวิทยุชาวผิวดำจำนวนมากยังคงเปิดกว้างสำหรับตัวเลือกต่างๆ ไว้ ตัวอย่างเช่น ผู้ฟัง 44% มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือภายใน 12 เดือนข้างหน้า และ 15% มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการประกันภัยรถยนต์ภายใน 12 เดือนข้างหน้า
แรงผลักดันเชิงบวกของพอดแคสต์
การฟังและการมีส่วนร่วมของพอดแคสต์กำลังเติบโตอย่างมาก ในกลุ่มผู้ฟังที่เป็นคนผิวดำ ซึ่งถือเป็นโอกาสอันดีสำหรับแบรนด์และเจ้าของสื่อ ในช่วงสามปีที่ผ่านมา จำนวนผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำที่ใช้พอดแคสต์เพิ่มขึ้นถึง 70%
กระแสบวกของพอดแคสต์กำลังดึงดูดให้คนดังเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นและดึงดูดเม็ดเงินโฆษณามหาศาล สำนักโฆษณาอินเทอร์แอคทีฟ (IAB) คาดการณ์ว่ารายได้จากโฆษณาจะสูงถึง 2 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2023 ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 2.5 เท่าจาก 842 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว
ที่สำคัญ การโฆษณาผ่านพอดแคสต์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ดำเนินรายการอ่านเอง สามารถสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าโฆษณารูปแบบเดิมๆ ยกตัวอย่างเช่น โซลูชัน Podcast Ad Effectiveness (PAE) ของ Nielsen พบว่าโฆษณาที่ผู้ดำเนินรายการอ่านเองสามารถกระตุ้นอัตราการจดจำแบรนด์ได้สูงถึง 74% สำหรับผู้ชมชาวผิวดำ
พบข้อมูล Nielsen PAE เพิ่มเติม:
- การรับชมโฆษณาพอดแคสต์ทำให้มีการรับรู้เพิ่มขึ้น 16% (สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานของ Nielsen ที่ 14%)
- โดยเฉลี่ย 68% คิดว่าโฆษณา/การสนับสนุนมีความเหมาะสมกับพอดแคสต์
- 70% วางแผนที่จะค้นหาเนื้อหาพอดแคสต์ที่คล้ายกัน และ 62% วางแผนที่จะแบ่งปันเนื้อหาพอดแคสต์กับเพื่อน ๆ
- ครึ่งหนึ่ง (50%) สามารถจำโฆษณาได้โดยไม่ต้องอาศัยความช่วยเหลือ
- ผู้ฟังพอดแคสต์ 6 ใน 10 (60%) พบว่าเนื้อหาน่าสนใจที่สุด เกือบครึ่งหนึ่ง (46%) พบว่าเนื้อหานั้นให้ความบันเทิง เกือบ 4 ใน 10 (39%) พบว่าเนื้อหานั้นน่าเชื่อถือ และมากกว่าหนึ่งในสาม (36%) พบว่าเนื้อหานั้นน่าเชื่อถือ
สำหรับผู้ชมชาวผิวดำ เสียงไม่ได้ถูกใช้เพื่อความบันเทิงเพียงอย่างเดียว แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการระบาดใหญ่ เสียงยังเป็นแหล่งข้อมูลข่าวสารและข้อมูลสำคัญ และเป็นเสมือนการหลีกหนีจากความเครียดในชีวิตประจำวัน แบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ มีโอกาสทางการตลาดมหาศาลที่จะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์และแคมเปญทางการตลาด เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอันทรงคุณค่าเหล่านี้ ซึ่งพวกเขากำลังเชื่อมต่อกันผ่านเสียง
วิธีการ:
ข้อมูลที่สนับสนุนบทความนี้ดึงมาจาก:
- โซลูชัน ประสิทธิภาพโฆษณาของ Nielsen Podcast
- พลังซื้อของพอดแคสต์ Nielsen
- ฐานข้อมูลระดับภูมิภาคแห่งชาติ Nielsen Audio
- เรดาร์นีลเส็น
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:
