คุณวัดความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาของคุณอย่างไร? นักการตลาดให้ความสำคัญกับการเข้าถึงและความถี่ ยอดวิวและการฟัง ยอดคลิกและการกดไลก์ แต่ CFO และเพื่อนร่วมงานที่โต๊ะผู้บริหารกลับพูดภาษาที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง นั่นคือ ROI
สำหรับพวกเขา การวัดผลการแสดงผลและการมีส่วนร่วมเป็นเพียงหนทางสู่เป้าหมาย สิ่งที่พวกเขาต้องการรู้จริงๆ คือการลงทุนด้านการตลาดของพวกเขาสร้างความแตกต่างที่จุดชำระเงินหรือไม่ แน่นอนว่าไม่จำเป็นต้องเป็นการขายหรือการเข้าซื้อกิจการทั้งหมด แต่ควรมีผลกระทบเสมอ
ต่อไปนี้เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) จำนวน 5 ประการที่ได้รับการอนุมัติจาก CFO ซึ่งจะแสดงให้เห็นถึงผลกระทบ ปลดล็อกงบประมาณ และสร้างความประทับใจให้กับทุกคนในการประชุมคณะกรรมการครั้งต่อไป
ต้นทุนต่อรายชื่อ
หารค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของคุณด้วยจำนวนลีดทั้งหมดที่คุณได้รับ สามารถทำได้ในระดับแคมเปญ หรือในช่วงเวลาที่กำหนด เช่น หนึ่งเดือน หนึ่งไตรมาส หรือหนึ่งปี
นี่เป็นตัวชี้วัดที่ยอดเยี่ยมเพราะเชื่อมโยงการตลาดและความสนใจในการซื้อโดยตรง และเข้าใจง่ายมากสำหรับผู้ที่ไม่ใช่นักการตลาด นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับการวัดผลส่วนที่เหลือของคุณ เพราะต้องให้ความสำคัญกับการระบุแหล่งที่มาเป็นพิเศษ: แพลตฟอร์มใดบ้างที่ส่งผลต่อลีดของคุณ ในสัดส่วนเท่าใด และมีค่าใช้จ่ายเท่าใด
การแปลงลูกค้าเป้าหมาย
คุณมีลูกค้าเป้าหมายกี่รายที่แปลงเป็นลูกค้าจริง ๆ? ซึ่งสามารถแสดงเป็นอัตรา (การแปลง / ลูกค้าเป้าหมาย) ยอดรวมดิบในช่วงเวลาที่กำหนด หรือขยายเป็นยอดขายต่อลูกค้าเป้าหมายก็ได้
สิ่งนี้บังคับให้คุณต้องคิดถึงระยะเวลาดำเนินการที่เหมาะสมกับอุตสาหกรรมของคุณ (การแปลงข้อมูลสามเดือนหลังจากมีลูกค้าเป้าหมายรายแรกอาจเหมาะสมสำหรับแบรนด์รถยนต์หรือประกันภัย แต่อาจไม่เหมาะสมกับการจัดส่งขนมขบเคี้ยวหรือพิซซ่า) และอาจแตกต่างกันไปตามช่องทางและข้อความของแบรนด์อย่างไร ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณาในการจัดสรรสื่อ
ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา (ROAS)
ROAS คือรายได้ที่ได้จากแคมเปญหารด้วยต้นทุน นับเป็นตัวชี้วัดสำคัญ เพราะเข้าถึงหัวใจสำคัญของคำถามเรื่อง ROI ที่ว่า ยอดขายของคุณมาจากความพยายามทางการตลาดมากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับยอดขายปกติ
ผู้บริโภคจำนวนมากคงซื้อสินค้าจากคุณโดยไม่มีโฆษณา ปัจจัยภายนอก เช่น ฤดูกาล สภาพอากาศ หรือตัวแปรเศรษฐกิจมหภาค อาจมีบทบาทเช่นกัน ทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ ROAS จึงเป็นโอกาสให้พิจารณาการสร้างแบบจำลองการผสมผสานสื่อ
ผลตอบแทนการลงทุนระยะยาว
เกณฑ์ตัดสินระหว่างผลกระทบระยะสั้นและระยะยาวต่อผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทคุณอยู่ที่ตรงไหน? อย่าเชื่อตัวคูณ 2 เท่าแบบงมงายที่คุณอาจเคยเห็นในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ในอุตสาหกรรม หรือตกเป็นเหยื่อของความเชื่อที่ว่าแคมเปญเพื่อประสิทธิภาพมีผลเพียงระยะสั้น และแคมเปญสร้างแบรนด์มีผลระยะยาว
แต่ละแคมเปญจะมีเส้นโค้งผลตอบแทนที่ลดลงแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น หมวดหมู่สินค้า ข้อความ คู่แข่ง กลุ่มเป้าหมาย หรือการผสมผสานแพลตฟอร์มและรูปแบบโฆษณาที่คุณใช้ คุณจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณได้ก็ต่อเมื่อคุณเข้าใจถึงผลลัพธ์ทั้งหมดในระยะยาว
มูลค่าแบรนด์
นี่เป็นชื่อกว้างๆ สำหรับตัวชี้วัดต่างๆ เช่น การรับรู้แบรนด์ การพิจารณา ทัศนคติ ความนิยม และความเกี่ยวข้อง นอกจากนี้ยังเป็น KPI ที่ต้องผ่านการประเมินคุณสมบัติ แม้จะไม่ได้เชื่อมโยงโดยตรงกับผลลัพธ์การขาย แต่มูลค่าแบรนด์ก็สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อหลายสิ่งที่ CFO ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง
เราได้ศึกษาแคมเปญนับพันแคมเปญตลอดหลายปีที่ผ่านมา ครอบคลุมหลายสิบอุตสาหกรรม และพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์ในช่องทางบน (upper funnel) กับประสิทธิภาพทางการตลาดนั้นแข็งแกร่งมาก โดยรวมแล้ว เราพบว่าตัวชี้วัดแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นเพียง 1 จุด เช่น การรับรู้และการพิจารณา มักจะผลักดันให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% นอกจากนี้ มูลค่าแบรนด์ยังสามารถมีอิทธิพลต่อความสามารถในการรักษาลูกค้า เพิ่มโอกาสทางการขาย และสร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นได้อีกด้วย
