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成为人们记忆中的品牌:如何在不确定时期增加市场份额

4 分钟阅读 | 尼尔森全球分析执行副总裁 Lana Busignani | 2020 年 5 月

前所未有的时代带来了巨大的挑战。然而,即使在新型冠状病毒(COVID-19)大流行这样的危机中,企业也需要考虑战略计划,并继续投资于自己的品牌。虽然销售额可能会下降,但重要的是要保持或增加市场份额。继续进行广告投资将有助于公司在生活最终进入新常态时取得成功。 

在其他公司削减营销活动的同时,营销人员也拥有提高话语权的独特机会。尽管截至 3 月份,美国的电视消费增长了 29%,成年人使用智能手机的时间增加了 70%,但预算削减使许多营销策略的支出减少了40% 或更多。 

为了帮助营销人员在这一颠覆性时期制定明智的广告战略,并更好地定位其品牌以抢占市场份额和话语权,他们必须考虑以下五点:

1.不要削减(所有)广告支出。 

削减广告预算,直到情况稳定下来,这在当前很有诱惑力,但对大多数公司而言,这实际上会产生负面的下游影响。不要落在后面。

根据尼尔森(Nielsen)的定制分析,平均而言,品牌在一年后会实现其营销努力的 47%。这意味着,未来几个月减少广告投放可能会对秋季及以后产生重大影响。此外,当品牌再次加大营销力度时,现在停止投放广告的品牌发出的信息可能会降低效果,从而可能降低长期销售额。

2.利用不断变化的媒体消费习惯。

随着大多数人开始某种形式的居家生活,媒体消费也在发生着动态变化。从未有如此多的人突然改变他们的日常工作和个人生活习惯。 

总体而言,媒体消费总体呈上升趋势,这增加了品牌与消费者建立有意义、忠诚和持久关系的机会。3 月中旬,美国电视总使用量比 3 月初增长了 18%。与今年前两个半月(1 月 1 日至 3 月 12 日)相比,在同一时期(3 月 13 日至 31 日),随着 COVID-19 在全美的传播,应用程序的日使用量显著增加

面对所有这些变化,品牌有机会重新评估其传统媒体渠道,识别目标市场的媒体消费变化,并做出相应调整。 

3.立即获取广告价值。 

能买到便宜货总是好事。随着 COVID-19 疫情的爆发,许多细分市场的 CPM 已经下降,从而降低了与新受众接触的成本。如果您在 CPM 率较低时继续投资广告,从长远来看,可以获得更高的回报,同时还能接触到新的市场。

4.考虑改变战略和信息传递方式。 

很少有公司能继续沿用几个月前的广告和营销计划。COVID-19 正在颠覆广告内容,改变品牌的信息传递和广告策略。从 3 月 16 日到 3 月 23 日,提及该流行病的广告增加了一倍。 

对于品牌来说,在这一时期被视为稳定的源泉,并强调他们如何帮助客户渡过难关至关重要。品牌信息枢纽可分为几个核心主题:慈善救济、一线援助、强化公共卫生信息、促进新优势和数字化重塑。 

寻找新的品牌信息传播方式可以帮助你保持知名度,弥补与新常态的差距,并帮助你留住客户。 

5.现在比以往任何时候都更需要利用分析。 

在当前环境下,使用分析技术对于确保有效利用每一分钱非常重要。根据尼尔森的长期效果模型基准,拥有正确的数据、方法、洞察力和激活力,平均可使分析项目本身的成本获得 7 倍的回报。

如今,正确的分析程序需要具有适应性,并同时考虑营销和非营销因素。了解从地方到国家层面对品牌的影响,并预示对库存、供应链和消费者信心的潜在干扰,这些都至关重要。

灵活性也很关键。虽然您必须考虑营销工作的长期影响,但随着环境的不断变化,您也需要快速获得数据,以便采取短期行动并进行日常评估。要想真正最大限度地做出制胜决策,可以考虑使用定制洞察。通过正确的本地品牌和垂直定制,品牌的投资回报率可提高 40%。

机遇在前。你准备好了吗? 

寻找新常态意味着即使在急剧变化的环境中,也要为未来的增长做好规划。广告商如果能加倍努力实施营销计划,并致力于渡过难关,就能保持其品牌知名度和市场份额,从而长期保持其在消费者心目中的地位。  

本文最初发表于ClickZ

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