Die explosionsartige Zunahme sozialer Netzwerke und verbrauchergenerierter Medien in den letzten Jahren hat nach wie vor erhebliche Auswirkungen auf die Werbung, da die Verbraucher bei ihren Entscheidungen immer stärker auf Mundpropaganda angewiesen sind - entweder von Menschen, die sie kennen, oder von Online-Konsumenten, die sie nicht kennen.
Laut Nielsens jüngstem Bericht "Global Trust in Advertising", für den mehr als 28.000 Internetnutzer in 56 Ländern befragt wurden, geben 92 Prozent der Verbraucher weltweit an, dass sie anerkannten Medien wie Empfehlungen von Freunden und Familie mehr vertrauen als allen anderen Werbeformen - ein Anstieg um 18 Prozent seit 2007. Online-Verbraucherbewertungen sind die zweitwichtigste Quelle für Markeninformationen und -botschaften. 70 Prozent der weltweit online befragten Verbraucher gaben an, dass sie Botschaften auf dieser Plattform vertrauen - ein Anstieg von 15 Prozent in vier Jahren.
Die Umfrage ergab auch, dass fast sechs von zehn Online-Konsumenten (58 %) weltweit den Botschaften auf Unternehmenswebsites vertrauen, und die Hälfte vertraut E-Mail-Nachrichten, für deren Erhalt sie sich angemeldet haben. Im Internet verlassen sich vier von zehn Befragten auf Anzeigen, die neben Suchmaschinenergebnissen geschaltet werden, 36 Prozent vertrauen auf Online-Videowerbung, und ein Drittel glaubt den Botschaften in Online-Bannern - ein Anstieg um 27 Prozent seit 2007. Gesponserte Werbung in sozialen Netzwerken, ein neues Format in der Nielsen-Umfrage 2011, wird von 36 Prozent der Befragten weltweit als glaubwürdig angesehen.
Display-Werbung (Video oder Banner) auf mobilen Geräten wie Tablets und Smartphones wird von einem Drittel der weltweit Befragten als vertrauenswürdig eingestuft, was etwas höher ist als das angegebene Vertrauen der Verbraucher in Textanzeigen auf Mobiltelefonen (29 %). Obwohl das Vertrauen der Verbraucher in Handywerbung immer noch gering ist, ist es seit 2007 um 61 Prozent und seit 2009 um 21 Prozent gestiegen.
Was die traditionellen, bezahlten Medien betrifft, so sagt zwar fast die Hälfte der Verbraucher weltweit, dass sie Fernseh- (47 %), Zeitschriften- (47 %) und Zeitungswerbung (46 %) vertrauen, aber das Vertrauen ist zwischen 2009 und 2011 um 24 %, 20 % bzw. 25 % zurückgegangen. Dennoch stiegen 2011 die weltweiten Gesamtausgaben für Werbung gegenüber 2010 um sieben Prozent, wie der jüngste Global AdView Pulse von Nielsen zeigt. Dieser Anstieg der Ausgaben wurde durch einen 10-prozentigen Zuwachs bei der Fernsehwerbung angetrieben.
