Da Marken bestrebt sind, effizienter mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, ist das Verständnis der Kampagnenleistung über TV und digitale Medien hinweg für die Zuweisung von Werbeinvestitionen über verschiedene Plattformen hinweg unerlässlich geworden. Mit Hilfe von Total Ad Ratings, einer unabhängigen, de-duplizierten Publikumsmessung von plattformübergreifenden Werbekampagnen, hat Nielsen eine Analyse durchgeführt, wie große globale Marken ihre Medieninvestitionen einsetzen und die Verbraucher erreichen.

Das Fernsehen ist nach wie vor der Haupttreiber für die Reichweite plattformübergreifender Werbekampagnen, wobei die durchschnittliche Anzahl der Impressionen im Fernsehen fast achtmal höher ist als die Impressionen digitaler Kampagnen, die sich auf die Zielgruppe der 18-49-Jährigen konzentrieren(1). Interessanterweise stellte Nielsen fest, dass digitale Anzeigen die Gesamtreichweite von Kampagnen, die sich an Personen im Alter von 18-49 Jahren richteten, um 16 % steigerten(2). Auch vernetzte TV-Geräte tragen zunehmend zur Kampagnenleistung bei. In einer separaten Studie stellte Nielsen fest, dass vernetzte TV-Geräte bei der Zielgruppe der 18-49-Jährigen eine zusätzliche Reichweite von 3 % zu den linearen TV- und Digitalanzeigen erzielten(3).

Wenn sie gemeinsam verwaltet werden, haben Fernsehen und digitale Medien das Potenzial, eine echte Wirkung für Werbetreibende zu erzielen. Nielsen fand heraus, dass plattformübergreifende Kampagnen mit Werbung, die sowohl im Fernsehen als auch auf digitalen Geräten geschaltet wird, 59 % der 18- bis 34-Jährigen erreichen(4). Innerhalb dieser Altersgruppe wurden 12 % dieser Zielgruppe ausschließlich durch die digitalen Komponenten der Kampagne erreicht. Im Vergleich dazu wurden in der Altersgruppe der 35- bis 49-Jährigen 5 % des Publikums nur mit dem digitalen Aspekt der Kampagnen konfrontiert(5).

Angesichts der Forderung globaler Vermarkter nach größerer Transparenz in der Werbung bietet eine unabhängige plattformübergreifende Messung ein tieferes Verständnis der Kampagnenleistung und des tatsächlichen Mehrwerts, den jede Plattform für die Erreichung der Zielgruppen bringt.

Anmerkungen

1. Nielsen Total Ad Ratings-Kampagnen, einschließlich mobiler Daten, von Oktober 2016 bis Dezember 2018; gefiltert nach Kampagnen mit zwei oder mehr Publishern; Kampagnen, die auf P18-49 ausgerichtet sind.

2. Nielsen Total Ad Ratings Kampagnen.

3. Individuelle Studie von Nielsen Total Ad Ratings, 2018. Basierend auf der Aggregation von Kampagnen, die über Werbetreibende auf TV/Computer/Mobile/OTT laufen.

4. Nielsen Total Ad Ratings Kampagnen.

5. Nielsen Total Ad Ratings Kampagnen.