Die Präsidentschaftsdebatten sind vorbei, und die USA befinden sich nun in den letzten Tagen vor der Wahl. Politische Experten diskutieren über Umfragen und die Stimmung in kritischen demografischen Gruppen in den "Swing States" sowie über die wichtige Rolle, die diese Wählersegmente letztlich bei der Bestimmung des Ergebnisses der Präsidentschaftswahlen 2020 spielen werden.
Aber ein pauschaler Ansatz zur Ansprache dieser wichtigen Wählergruppen - selbst auf bundesstaatlicher Ebene - kann für politische Kampagnen ein Fehler sein. Sie wollen mit Ihrer Werbung unabhängige Mütter in Florida ansprechen? Nun, Mütter in Jacksonville, Florida, denken ganz anders als Mütter in Tampa und Orlando. Weniger als eine Woche vor den Präsidentschaftswahlen ist es für Werbetreibende von größter Bedeutung zu wissen, wie sie ihre Zielgruppe am besten erreichen können, während der Countdown bis zur Wahl in die Endphase geht.
Wähler, die Mütter sind, sind in dieser Wahlsaison eine besonders begehrte Bevölkerungsgruppe. Und beide Präsidentschaftskandidaten hoffen, dass die "Mutterstimme" ihnen helfen wird, die Wahl am 3. November zu gewinnen. Da Politiker, Vermarkter, Werber und politische Strategen gleichermaßen darüber nachdenken, wie sie dieses wichtige Segment am besten erreichen können, ist es unerlässlich, die spezifischen Nuancen und Variationen innerhalb dieser Bevölkerungsgruppe im Auge zu behalten. Um wirksam zu sein, muss die Werbung in den Swing States auf die Besonderheiten des jeweiligen Marktes zugeschnitten sein.
Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Analyse untersuchte Frauen in Vorstädten in Florida, einem Swing State, in dem es in den vergangenen Präsidentschaftswahlen immer wieder zu engen Rennen kam. Diese Untersuchung unterstreicht die Nuancen und Unterschiede, die sich aus der geografischen Lage ergeben, und zeigt, wie wichtig es ist, bei der Planung von Werbekampagnen die Unterschiede zwischen den lokalen Märkten zu berücksichtigen.
In jedem der in der Studie vertretenen Märkte haben Mütter unterschiedliche Berufe, Lebensstile und Freizeitaktivitäten, und jeder nutzt die Medien auf unterschiedliche Art und Weise. Eine gut durchgeführte Kampagne wird die Botschaften und Medienplatzierungen auf die einzelnen Städte abstimmen.
In Jacksonville ist die Wahrscheinlichkeit, dass Frauen aus Vorstädten eine Vollzeitbeschäftigung haben, um 12 % höher als im US-Durchschnitt, die Wahrscheinlichkeit, dass sie an einer Weiterbildung teilnehmen, ist um 61 % höher, und mehr als eine von drei Frauen in Jacksonville engagiert sich ehrenamtlich. Zu den beliebtesten Medien für diese Bevölkerungsgruppe gehören Lebensmittelsendungen und Science-Fiction-Fernsehen. Wenn es um das Hören von Audiodateien geht, sind zeitgenössische Musik und Country-Radio ebenfalls sehr beliebt.
Im Vergleich dazu sind die Frauen in Tampa mit 23 % höherer Wahrscheinlichkeit nicht erwerbstätig, weil sie im Ruhestand sind. Sie gehen auch eher angeln, und drei von vier verbringen weniger als zwei Stunden pro Woche mit sozialen Medien, was weit weniger Zeit ist als bei den Vorstadtfrauen in anderen Teilen Floridas. Die Frauen in den Vorstädten von Tampa hören auch gerne klassische Rockmusik und entspannen sich, indem sie Komödien im Fernsehen ansehen.
Inzwischen gehen Frauen in Orlando auch ausgeprägten Freizeitaktivitäten nach - 55 % haben einen "grünen Daumen" und arbeiten gerne im Garten. Diese Gruppe geht auch häufiger in den Zoo (11 %). Während Frauen in Tampa sich gerne mit einem guten Lachen entspannen, indem sie sich Komödien ansehen, bevorzugen Frauen in Orlando Dramen (55 %), um sich zu entspannen.
Obwohl die Einwohner Floridas im selben Bundesstaat leben, könnten die Frauen in den Vorstädten in jeder Ecke des Sunshine State nicht unterschiedlicher sein. Vorstadtfrauen im Ruhestand in Tampa haben einen ganz anderen Lebensstil als Vollzeit arbeitende Frauen in Jacksonville, mit einer Vielzahl von Unterschieden in den Gewohnheiten, Lebensstilen und Freizeitaktivitäten. Aufgrund dieser großen Unterschiede sind die Entscheidungsprozesse jeder dieser Gruppen ebenso einzigartig wie die Prioritäten und die Bedeutung, die bestimmten Themen beigemessen wird. Daher werden Strategien für politische Botschaften am effektivsten sein, wenn sie speziell auf die Verbraucherpräferenzen, den Lebensstil und das Mediennutzungsverhalten dieser Bevölkerungsgruppe zugeschnitten sind.
Sie benötigen auch mehr als eine Omnichannel-Marketingstrategie. Ein Marketingplan, der nur eine einzige Medienplattform nutzt, ist schnell erschöpft und kann die Wählerinnen nicht an allen Orten erreichen, an denen sie sich aufhalten.
Eine einfache Grafik zeigt, wie eine wirksame Kampagne zur Ansprache von Frauen in Jacksonville durch die Diversifizierung mit zusätzlichen Plattformen verbessert werden kann, selbst mit demselben Budget. In diesem Beispiel erreicht eine einzige Plattform 65 % der Wähler in einer einwöchigen Kampagne. Die Hinzufügung einer zweiten Plattform erhöht die Reichweite auf 87 %, und die Verteilung des Budgets auf drei Plattformen steigert die Reichweite auf beeindruckende 94 %.
Umgekehrt wird ein Plan, der sich auf eine große Anzahl von Medien konzentriert, bei den Wählern nicht so viel erreichen wie ein Plan, der sich auf mehrere Medien verteilt. Um Kampagnenbotschaften möglichst effektiv zu verbreiten und die für eine Kampagne erforderliche Reichweite zu erzielen, ist es wichtig, die Botschaften in den verschiedenen Medien klug zu streuen, insbesondere in der knappen Zeit, die in der Endphase dieser Wahl verbleibt. In dieser entscheidenden Phase kann eine sorgfältig geplante Kampagne, die bestimmte Wählersegmente auf lokaler Ebene erreicht, immer noch den entscheidenden Unterschied ausmachen.
Methodik:
Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus einer Umfrage von Nielsen Scarborough unter 31.968 erwachsenen Frauen ab 18 Jahren, die von Januar 2019 bis Mai 2020 in Vororten durchgeführt wurde. Er enthält auch Daten von Nielsen Media Impact auf der Grundlage von Local Media Fusion, November 2019, von Frauen, die in ihrem Wohnbezirk zur Wahl registriert sind.
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