Im Vergleich zu den Anfängen der Streaming-Kriege hat sich die heutige Videolandschaft explosionsartig vergrößert und umfasst nun eine große Bandbreite an Plattformen und Inhaltsoptionen. Die zunehmende Vielfalt ist ein Segen für die Verbraucher, und ein Großteil des jüngsten Zuwachses an Engagement fällt außerhalb der traditionellen Abonnement-Video-on-Demand-Plattformen (SVOD). Das wiederum hat Werbetreibenden und Agenturen eine Fülle von Möglichkeiten eröffnet.

Nach Angaben von Nielsen erreicht das vernetzte Fernsehen (CTV) jede Woche fast 142 Millionen Erwachsene im ganzen Land. Die Konsumtrends sind ebenso beeindruckend: Verbraucher ab 2 Jahren sahen im ersten Quartal dieses Jahres fast 30 Milliarden Minuten Streaming. Das ist ein Anstieg gegenüber 13,5 Milliarden im ersten Quartal 2018. Es ist daher nicht überraschend, dass eMarketer prognostiziert, dass die FTV-Werbung in den USA bis 2025 fast 27,5 Milliarden Dollar erreichen wird, ein enormer Anstieg gegenüber 2,64 Milliarden Dollar im Jahr 2017. In diesem Jahr liegt die Prognose bei 13,4 Milliarden Dollar.

Aber CTV ist nicht nur ein US-Phänomen. In Europa haben jüngste Untersuchungen des IAB ergeben, dass mehr als 50 % der Werbetreibenden und fast 100 % der Agenturen CTV/Addressable als einen wichtigen Wachstumsbereich für digitales Video in den nächsten 12 Monaten nennen. Diese Wachstumserwartung wird durch die wachsende Verbrauchernachfrage gestützt, wobei das IAB die Prognosen von eMarketer zitiert, wonach die Zahl der Over-the-Top (OTT)-Abonnenten in Westeuropa von 133 Millionen im Jahr 2019 auf 159 Millionen im Jahr 2023 steigen wird. Erst im vergangenen Jahr sahen 50 % der CTV-Zuschauer in Europa täglich Streaming-Inhalte, wie eine Statista-Umfrage ergab. 

Angesichts des breiten Spektrums, das das CTV-Universum abdeckt, ist die Identifizierung von Werbemöglichkeiten nicht immer einfach, insbesondere für diejenigen, die CTV, OTT und Streaming mit den großen Abonnement-Video-on-Demand-Plattformen (SVOD) gleichsetzen. Wichtig ist, dass ein erheblicher Teil des gestiegenen Streaming-Konsums außerhalb des Bereichs der großen SVOD-Anbieter wie Netflix und Amazon Prime stattfindet. Im ersten Quartal 2021 machte Video-Streaming in den USA 25 % der gesamten Fernsehnutzung pro Tag aus, und auf Netflix, Hulu, Amazon Prime und Disney entfielen 12 % dieser Summe (knapp die Hälfte).

Während die Streaming-Kriege im Bereich der werbefreien, kostenpflichtigen Abonnements begannen, haben Newcomer wie auch viele traditionelle Medienunternehmen neue Ansprüche im werbefinanzierten Bereich geltend gemacht, um dorthin zu gehen, wo die Zuschauer sind, und dabei niedrigere (oder gar keine) Kosten als Wettbewerbsvorteil zu nutzen.

Infolge des CTV-Booms sahen die diesjährigen Upfronts deutlich anders aus (abgesehen von der Tatsache, dass wir immer noch in einer Pandemie leben). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia und ViacomCBS präsentierten den Werbekunden ihre werbegestützten Angebote, darunter Peacock, Hulu und HBO Max with Ads. Wir haben diese Entwicklung genau verfolgt, da werbefinanzierte und lineare Streaming-Plattformen im Januar 2021 in den USA 34 % des Streaming-Angebots in Haushalten mit Streaming-Fähigkeit ausmachten. Das sind sechs Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Abgesehen von diesen Möglichkeiten kann der CTV-Bereich für Unkundige kompliziert sein. Wie wir in unserem neuen CTV-Leitfaden für Vermarkter beschreiben, ist es nicht ungewöhnlich, dass "OTT" und "CTV" synonym verwendet werden. Um die Chancen in diesem Bereich einschätzen zu können, muss man die Nuancen in einer riesigen und komplizierten Werbeeinkaufslandschaft verstehen.

CTV-Anzeigen können auf verschiedene Weise erworben werden:

• Über einen FTV-Originalgerätehersteller (OEM; z. B. Samsung, Vizio)
• Über virtuelle Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPDs; z. B. Sling TV, Pluto TV)
• Durch Eigentümer von Inhalten (z. B. FOX, NBCU)
• Über nachfrageseitige Plattformen (DSP; z. B. The Trade Desk)
• Über private Marktplätze (PMP)
• und/oder eine Kombination aus allen oben genannten Punkten

Bei der Beurteilung, welcher Ansatz für Ihre Ziele am besten geeignet ist, sollten Sie nicht einfach nur die Kästchen ankreuzen, sondern die Tiefe und Breite der einzelnen Fähigkeiten berücksichtigen: 

• Bestätigen Sie, wie Erstanbieterdaten gesammelt werden und wie sie verwendet werden dürfen.
• Prüfen Sie, wie die Identitätsgraphenlösung des Anbieters aufgebaut ist
• die Vielfalt und Qualität des angebotenen Inventars zu verstehen
• Bewerten Sie die Leichtigkeit der Entdeckung, Aktivierung und Optimierung der Zielgruppe
• Erkundung der verfügbaren kreativen Ausführungsmöglichkeiten 

Indem Sie jedes dieser Elemente genau unter die Lupe nehmen, können Sie sicherstellen, dass Sie Zugang zu den Tools erhalten, die Sie benötigen, um ausgefeilte Targeting-Strategien zu aktivieren, Werbeerlebnisse zu liefern, die für Ihr Zielpublikum relevant sind, und angesichts sich ändernder Medienkonsumgewohnheiten und Marktveränderungen flexibel zu bleiben. 

Für weitere Informationen laden Sie bitte unseren neuen CTV-Werbeführer.