En comparación con los primeros días de la guerra del streaming, el panorama actual del vídeo se ha ampliado para incluir una gran variedad de plataformas y opciones de contenido. La creciente diversidad es una bendición para los consumidores, y gran parte del reciente crecimiento de la participación se sitúa fuera de las plataformas tradicionales de vídeo por suscripciónon-demand (SVOD). Esto, a su vez, ha abierto un abanico de oportunidades para anunciantes y agencias.

Según datos de Nielsen, la televisión conectada (TVC) llega cada semana a casi 142 millones de adultos en todo el país. Las tendencias de consumo son igualmente impresionantes, con consumidores de 2 años o más viendo casi 30.000 millones de minutos de streaming en el primer trimestre de este año. Esa cifra es superior a los 13.500 millones del primer trimestre de 2018. Por lo tanto, no es sorprendente que eMarketer pronostique que la publicidad de CTV en los Estados Unidos alcanzará casi 27,5 mil millones de dólares en 2025, un aumento masivo de 2,64 mil millones de dólares en 2017. Este año, la previsión es de unos 13.400 millones de dólares.

Pero la CTV no es sólo un fenómeno estadounidense. En Europa, un estudio reciente de la IAB ha revelado que más del 50% de los anunciantes y casi el 100% de las agencias citan la CTV/addressable como un área de crecimiento clave para el vídeo digital en los próximos 12 meses. Esa expectativa de crecimiento está respaldada por la creciente demanda de los consumidores, con el IAB citando las previsiones de eMarketer de que los suscriptores over-the-top (OTT) en Europa Occidental aumentarán de 133 millones en 2019 a 159 millones en 2023. Solo el año pasado, el 50 % de la audiencia de CTV en Europa veía contenidos en streaming a diario, según los resultados de la encuesta de Statista. 

Dado el amplio alcance que abarca el universo de la CTV, la identificación de oportunidades publicitarias no siempre está clara, especialmente entre quienes equiparan CTV, OTT y streaming con las principales plataformas de suscripción de vídeo-on-demand (SVOD). Es importante destacar que una parte significativa del aumento del consumo de streaming se ha producido fuera del ámbito de los principales proveedores de SVOD, como Netflix y Amazon Prime. En el primer trimestre de 2021, el streaming de vídeo en Estados Unidos representó el 25% del uso total de televisión al día, y Netflix, Hulu, Amazon Prime y Disney representaron el 12% de ese total (algo menos de la mitad).

Aunque la guerra del streaming comenzó en el ámbito de las suscripciones de pago sin publicidad, los recién llegados, así como muchas empresas tradicionales de medios de comunicación, se han lanzado a la conquista del espacio con publicidad como medio para ir allí donde están los espectadores, utilizando un coste menor (o nulo) como ventaja competitiva.

Como resultado del auge de la CTV, los upfronts de este año han tenido un aspecto notablemente diferente (aparte del hecho de que seguimos viviendo en una pandemia). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia y ViacomCBS presentaron a los anunciantes sus ofertas con publicidad, como Peacock, Hulu y HBO Max with Ads. Hemos seguido de cerca este cambio, ya que las plataformas de streaming lineal y con publicidad han crecido hasta representar el 34% del streaming en hogares con capacidad de streaming en EE.UU. en enero de 2021. Esto supone un aumento de seis puntos porcentuales con respecto al año anterior.

Dejando a un lado las oportunidades, el espacio CTV puede resultar complicado para los no familiarizados. Como comentamos en nuestra nueva guía de CTV para profesionales del marketing, no es raro que "OTT" y "CTV" se utilicen indistintamente. Saber cómo evaluar las oportunidades en este espacio depende de la comprensión de los matices en medio de un vasto y complicado panorama de compra de publicidad.

Los anuncios de CTV pueden adquirirse de varias formas:

• A través de un fabricante de equipos originales (OEM; por ejemplo, Samsung, Vizio) de CTV
• A través de distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal (vMVPD; por ejemplo, Sling TV, Pluto TV)
• A través de propietarios de contenidos (por ejemplo, FOX, NBCU)
• A través de plataformas de demanda (por ejemplo, The Trade Desk)
• A través de los mercados privados (PMP)
• y/o una combinación de todas las anteriores

Cuando evalúe qué enfoque es el mejor para sus objetivos, no se limite a marcar las casillas, tenga en cuenta la profundidad y amplitud de cada capacidad: 

• Confirmar cómo se recopilan los datos de origen y los usos permitidos.
• Investiga cómo está construida la solución de grafos de identidad del proveedor.
• Comprender la diversidad y calidad del inventario ofrecido
• Evaluar la facilidad de descubrimiento, activación y optimización de la audiencia
• Explorar las oportunidades de ejecución creativa disponibles 

Si examina detenidamente cada uno de estos elementos, podrá asegurarse de que está accediendo a las herramientas necesarias para activar sofisticadas estrategias de segmentación, ofrecer experiencias publicitarias que sean relevantes para el público al que se dirigen y mantenerse ágil ante los cambios en los hábitos de consumo de medios y los cambios del mercado. 

Para más información, descargue nuestra nueva guía publicitaria del CTV.