Da immer mehr Menschen in den USA geimpft werden können, sehen Verbraucher und Unternehmen das Licht am Ende des Tunnels. Der "Impf-Smalltalk" hält Einzug in die Videokonferenzen, und Unternehmen und Verbraucher beginnen, über eine Zukunft nach der Pandemie zu sprechen und zu planen. Und wenn wir uns ansehen, wer am eifrigsten ist, um voranzukommen, dann sind es Minderheitengruppen, die die Führung übernehmen. 

Zu Beginn der Pandemie haben wir gesehen, dass COVID-19 verschiedene Gemeinden und Branchen unterschiedlich stark betroffen hat. Da immer mehr Staaten ihre Tore wieder öffnen und die Menschen ihre "normalen" Aktivitäten wieder aufnehmen, ist klar, dass sich diese Gemeinden und Branchen in unterschiedlichem Tempo erholen werden. Anhand von Daten aus dem jüngsten Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Mediahaben wir drei primäre Verbrauchergruppen für die Erholung identifiziert: Erholungsoptimisten, vorsichtige Optimisten und Erholungspessimisten. Während sich die Verbraucher, die sich mit diesen Kategorien identifizieren, mit dem Fortschreiten der Impfstoffeinführung ändern können, sind Alter, Geschlecht und ethnische Zugehörigkeit nur einige der Faktoren, die Werbetreibende berücksichtigen können, wenn sie sich ansehen, wer am optimistischsten und ausgabefreudigsten ist.

Obwohl Untersuchungen der CDC zeigen, dass Schwarze, Afroamerikaner und hispanische oder Latino-Personen ein zwei- bis dreimal höheres Risiko für COVID-bedingte Krankenhausaufenthalte und Todesfälle haben als ihre weißen, nicht-hispanischen Altersgenossen, gehören diese Verbraucher zu den optimistischsten und ausgabefreudigsten.

Die Ergebnisse einer aktuellen Nielsen-Umfrage zeigen, dass hispanische Verbraucher eher zu den " Recovery Optimists" gehören. Während COVID-19 gaben diese Befragten an, dass sie von den COVID-bedingten Einschränkungen mäßig betroffen waren, wobei 44 % angaben, dass sie mehr sparen konnten, verglichen mit 39 % aller Erwachsenen ab 18 Jahren. Mehr als die Hälfte (53 %) gab an, dass sie während der Pandemie "größere" Einkäufe (über 500 $) tätigen konnten, verglichen mit 43 % aller Erwachsenen ab 18 Jahren. 

In den nächsten 12 Monaten wollen hispanische Befragte mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ein neues Haus kaufen wie der Durchschnittserwachsene und mit höherer Wahrscheinlichkeit ein neues oder gebrauchtes Fahrzeug kaufen oder leasen. Diese Verbraucher wollen am ehesten einen Urlaub planen oder buchen (71 %), in Restaurants essen gehen (70 %) und Cafés besuchen (69 %). Werbetreibende können diese Verbrauchergruppe über ihr Smartphone erreichen, auf dem sie im zweiten Quartal 2020 mehr als 18 Stunden pro Woche mit dem Anschauen von Videos, dem Streamen von Audiodateien und sozialen Netzwerken verbrachten.

Schwarze Verbraucher gehören eher zu den vorsichtigen Optimisten, denn ein größerer Prozentsatz gab an, dass es länger dauern wird, bis sich die Lage erholt, und dass sie im vergangenen Jahr zögerlicher waren, größere Anschaffungen zu tätigen. Schwarze Befragte gaben an, dass sie von den COVID-bedingten Einschränkungen mäßig betroffen waren, wobei 52 % sagten, dass sie mehr Einkommen sparen konnten. Dennoch gaben fast sechs von zehn Befragten an, dass sie im Jahr 2020 keine größeren Anschaffungen (über 500 Dollar) getätigt haben, was mehr ist als bei jeder anderen multikulturellen Verbrauchergruppe.

Sobald die Beschränkungen aufgehoben werden, sind die afroamerikanischen Verbraucher bereit, Geld auszugeben. Sie gaben mit 1,3-facher bzw. 1,7-facher Wahrscheinlichkeit an, im nächsten Jahr ein Auto kaufen oder leasen bzw. ein Haus kaufen zu wollen. Auf einer kleineren Ausgabenskala sind afroamerikanische Verbraucher bereit, zu einem Friseur oder Nagelstudio zu gehen (72 %), in Restaurants zu essen (66 %) und Cafés zu besuchen (65 %). Eine gute Nachricht für die Reisebranche: Zwei Drittel (64 %) der Afroamerikaner sind an Flugreisen interessiert und damit die bereitwilligsten unter den multikulturellen Verbrauchern. 

Werbetreibende, die schwarze Verbraucher ansprechen wollen, sollten den sozialen Aktivismus und die Diversitätsversprechen des letzten Jahres im Hinterkopf behalten und auch bedenken, wie sich dies auf das Omnichannel-Erlebnis auswirkt, das für diese Verbrauchergruppe, die überdurchschnittlich viel Zeit mit Fernsehen, Computer und Smartphone verbringt, besonders relevant ist. Für vorsichtige Optimisten können die Botschaften positiv sein, sollten aber den Aspekt der Gesundheit und Sicherheit nicht außer Acht lassen.

Viele Faktoren spielen eine Rolle dabei, wer in die Kategorie der Genesungspessimisten fällt, darunter das Vertrauen in die Impfstoffinformationen, das Protokoll und der einfache Zugang. Bei diesen Personen ist es wahrscheinlicher, dass sie von der Pandemie finanziell erheblich oder schwer betroffen sind, und sie könnten zu stärker gefährdeten Gemeinschaften gehören, Pflegekräfte sein oder zusätzliche Belastungen durch die Pandemie zu bewältigen haben. Dazu gehören auch Frauen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit für den Haushalt verantwortlich sind, sowie Menschen über 50.

Werbetreibende sollten diese Gruppe nicht abtun. Stattdessen sollten sie verstehen, dass diese Verbraucher möglicherweise mehr Beruhigung und kontinuierliche Förderung von Gesundheits- und Sicherheitsprotokollen benötigen. Die gute Nachricht ist, dass diese Personen zwar nicht sofort bereit sind, Geld auszugeben, aber sie verbringen wahrscheinlich mehr Zeit mit sozial distanzierten Aktivitäten wie Fernsehen und Streaming. 

Es ist wichtig zu beachten, dass diese Verbrauchergruppen nicht statisch sind. Die verstärkte Einführung des Impfprogramms, die erfolgreiche Wiedereröffnung von Schulen und der anhaltende Rückgang der COVID-19-Fälle könnten den allgemeinen Optimismus der Erholungspessimisten verbessern und sie in die Kategorie der vorsichtigen Optimisten aufrücken lassen. Rückschläge und erneute Schließungen könnten den Optimismus der Verbraucher jedoch schmälern.

Für zusätzliche Einblicke laden Sie den aktuellen Nielsen Total Audience Report: Werbung in den Medien von heute oder sehen Sie frühere Berichte und Trends auf unserem Nielsen-Total-Publikumsbericht-Hub.