In einer Welt, in der Vermarkter die Aufgabe haben, Verbraucher über eine wachsende Zahl von Kanälen und Plattformen anzusprechen, kann es eine Herausforderung sein, Beziehungen aufzubauen, die sich echt und persönlich anfühlen. Und obwohl der Markenaufbau nach wie vor das oberste Ziel globaler Vermarkter ist, sind Kanäle mit großer Reichweite nicht immer die richtige Wahl.
Da der Schwerpunkt auf dem Markenaufbau liegt, suchen Vermarkter ständig nach Möglichkeiten, um bei potenziellen Käufern im Gedächtnis zu bleiben. Um dies zu erreichen, wenden sich viele den sozialen Medien - und Influencern - zu, um persönlichere (und profitablere) Verbindungen mit Verbrauchern herzustellen. Globale Vermarkter planen, ihre Ausgaben für soziale Medien im nächsten Jahr um 53 % zu erhöhen, mehr als für jeden anderen Kanal. Und Social Media ist nach wie vor der erfolgreichste Kanal für globale Vermarkter, denn 64 % der für den diesjährigen Annual Marketing Report befragten globalen Vermarkter geben an, dass dies ihr effektivster bezahlter Kanal ist.
Und es ist leicht zu erkennen, warum die Vermarkter so viel Geld in soziale Medien und Influencer-Marketing investieren. Nielsen Scarborough fand heraus, dass 42 % der Amerikaner bei Kaufentscheidungen den Rat anderer einholen, und sie wollen, dass dieser Rat von glaubwürdigen Quellen kommt. Und wenn es darum geht, glaubwürdig zu sein, können Influencer relevantere Verbindungen zu Verbrauchern herstellen als viele andere Quellen. Laut der Nielsen-Studie "Vertrauen in Werbung" aus dem Jahr 2021 vertrauen 71 % der Verbraucher Werbung, Meinungen und Produktplatzierungen von Influencern.
Interessanterweise beginnt nicht jede Influencer-Promotion mit einer Marke. Vielmehr dienen Influencer oft als Inspiration für große Markenkampagnen. Das Video der Influencerin Barbara Kristoffersen mit einem Gap-Kapuzenpullover in einer Farbe, die das Unternehmen seit Anfang der 2000er Jahre nicht mehr herstellt, löste beispielsweise den Hashtag #brownhoodie aus, der eine kollektive Engagement-Rate von 188,35 % erzielte und gleichzeitig einen Zustrom von nicht mehr hergestellten Kapuzenpullovern auf Wiederverkaufsseiten für bis zu 300 US-Dollar auslöste.
Um aus der organischen Zugkraft seiner Marke Kapital zu schlagen, arbeitete Gap mit weiteren Influencern zusammen, um die #gaphoodie-Kampagne ins Leben zu rufen, die mehr als 6,5 Millionen Aufrufe verzeichnete. Die Marke brachte auch den zuvor ausgemusterten Braunton zurück, der so gut ankam, dass er schnell nachbestellt wurde.
Und all dieses Engagement schlägt sich in Bekanntheit, Affinität und Erinnerung für Marken nieder. Der Brand Impact Service von Nielsen hat die Wirksamkeit von Influencer-Anzeigen in fast 200 Kampagnen gemessen. Nach den Ergebnissen dieser Studie für das erste Quartal 2022 konnten sich durchschnittlich 80 % der Zuschauer von Influencer-Werbung daran erinnern, die in der Werbung gezeigte Marke gesehen zu haben. Darüber hinaus führten Influencer-Anzeigen zu einem Anstieg der Markenaffinität und der Kaufabsicht um 9 Prozentpunkte im Vergleich zu Verbrauchern, die die Influencer-Anzeigen nicht gesehen haben.
Die Schuhmarke Aldo hat die Vorliebe der Verbraucher für persönliche Beziehungen erkannt und sich mit Influencern zusammengetan, die zu ihrer Markenpersönlichkeit passen, um ihre Social-Media-Kampagne #StepIntoLove zu bewerben. Die Kampagne ermutigte die Zuschauer, Videos von sich selbst zu erstellen und mit dem Kampagnen-Hashtag zu teilen, um einen Preis von 5.000 Dollar zu gewinnen. Die TikTok-Kampagne erreichte mehr als 5 Milliarden Aufrufe und steigerte die Markenbekanntheit von Aldo um 2,5 %, wie aus den Daten von Nielsen InfluenceScope hervorgeht.
Influencer können ein wirkungsvolles Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit sein, wenn es ihnen gelingt, die richtige Kombination aus Persona, Inhalt und Engagement zu finden. Marken, die sich mit den richtigen Influencern zusammentun, können zu einer vertrauenswürdigen Quelle für Verbraucher werden - und zu der Marke, an die sie sich erinnern, wenn sie einen Kauf tätigen wollen.
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