Die großen Rundfunkanstalten beginnen, ihre ersten großen Upfronten zu buchen - Geschäfte, die Anzeichen der heutigen komplexen Medienwelt sind. Die technologische Innovation treibt die Fragmentierung der Medien weiter voran und macht die einst so einfache Welt von Fernsehen, Radio und Printmedien unübersichtlich. Die Werbetreibenden müssen nun ihre Budgets auf all die immer zahlreicheren Geräte und Kanäle aufteilen, die die Menschen nutzen. Wie können sie hoffen, die gewohnte Rendite zu erzielen, wenn es darum geht, was die Leute kaufen? Und wie können die Fernsehsender und andere Medienunternehmen eine solche Rendite bieten?
Gewiss, diese technologische Revolution macht unser Leben komplizierter. Aber wir glauben, dass dieselbe technologische Revolution der Werbung eine Art Renaissance bescheren wird.
Warum? Die technologische Innovation wird es ermöglichen, einen großen Teil der Verschwendung in der Werbung zu beseitigen, indem sie präziser gemacht wird. Je präziser die Werbung wird, desto effizienter wird sie, und desto höher wird ihre Rendite sein. Dieser höhere ROI wird dann zu mehr Investitionen in die Werbung führen. Ja, mehr Geld auszugeben, was viele nur ungern tun, wird die attraktive Option, der kluge Geschäftszug werden.
Das Geheimnis sind nicht nur "große" Daten, sondern "richtige" Daten. Hier sehen wir, wie sich das auswirkt.
Was wir als "Marketingplattformen für Unternehmen" bezeichnen, wird Daten über das Seh- und Kaufverhalten von Millionen von Menschen aufnehmen. Sie werden diese Daten in Software einspeisen, die Elemente von Marketingmodellen, Attributionsmodellen und anderen Analysetools kombiniert. Das Ergebnis werden Vorhersagen sein, die das Seh- und Kaufverhalten präziser als je zuvor in Beziehung setzen.
Diese Modelle werden dann in Systeme einfließen, die systematisch und "programmatisch" Angebote für Werbung abgeben und kaufen und die daraus resultierenden Kaufaktivitäten überwachen. Diese Ergebnisse werden in Echtzeit in die Prognosemodelle zurückgespeist. Die Modelle werden mit jedem Zyklus besser. Die Verschwendung verschwindet. Der ROI steigt. Und das Geld kommt rein.
Sind wir schon so weit? Noch ist niemand ganz am Ziel. Wenn Marketingplattformen für Unternehmen all diese Dinge erfolgreich tun sollen, brauchen wir die richtige Technologie, die richtigen Analysen und die richtigen Daten. Heute ist die Technologie fast schon ein Massenprodukt. Die Analytik ist schwierig, aber machbar. Die eigentliche Herausforderung sind die Daten.
Zum einen müssen der Schutz der Privatsphäre und die Sicherheit der Verbraucher weiterhin an erster Stelle stehen. Da wir und andere immer mehr personenbezogene Daten sammeln, ist es von entscheidender Bedeutung, dass wir die Anonymität der Daten wahren, ohne ihre Spezifität zu verlieren. Ungeachtet dessen, was andere gesagt haben, sind Datenschutz und Präzision kein Nullsummenspiel, aber beides zu erreichen erfordert enorme Sorgfalt.
Zum anderen sind aufgrund der Herausforderungen beim Identitätsmanagement nicht alle Daten genau genug. Die Anzeige, die auf einem Smartphone und einem Tablet gesehen wurde: wurde sie einmal von zwei Personen oder zweimal von einer Person gesehen? Darüber hinaus sind einige Offline-Daten nicht so granular, wie sie sein könnten. Einige Daten sind nicht schnell genug verfügbar. Und Big Data sind in der Regel sowohl verrauscht als auch nicht repräsentativ.
Das liegt daran, dass Big Data in der Regel anfallen und nicht konstruiert werden. Um sie nutzbar zu machen, ist eine Kalibrierung mit Daten erforderlich, die sowohl sauber als auch repräsentativ sind. Zu diesem Zweck nutzen wir große, sorgfältig zusammengestellte, sorgfältig kuratierte Panels, die als Quelle der Wahrheit fungieren. Die Panels sind wie der Stein der Weisen, von dem die Alchemisten einst träumten: Panels ermöglichen es uns, das Erz der angesammelten Daten in das Gold kalibrierter, aufschlussreicher Datensätze zu verwandeln.
Diese Art der Kalibrierung wird immer wichtiger werden, denn das, was wir heute Big Data nennen, wird nicht immer groß genug sein. Wir treten in eine Welt ein, in der kein Unternehmen allein über genügend Daten verfügen wird, um das zu tun, was jetzt möglich ist. Um wirklich umfassende Daten zu sammeln, muss man mit mehreren Eigentümern verhandeln, die ihre Daten nur mit denjenigen teilen, denen sie vertrauen, dass sie sicher aufbewahrt und unparteiisch verwendet werden. Unabhängige Daten, die immer ein wichtiges Element sind, wenn es um finanzielle Entscheidungen geht, werden wichtiger denn je sein.
Was wir also sehen, ist das Entstehen einer Echtzeitverschmelzung von Daten, Technologie und Analysen, die die Medienexposition aller Verbraucher auf jedem Gerät mit der Kaufaktivität aller Verbraucher in jedem Kanal in Beziehung setzt. Das Ergebnis wird es den Herstellern ermöglichen, mit außerordentlicher Präzision zu ermitteln, welcher Werbemix am meisten zu den Wachstumsaussichten ihrer Marken beitragen wird.
Der entscheidende Faktor für diese Präzision werden Daten sein. Die richtigen Daten, in der richtigen Form, auf die richtige Weise verarbeitet. Das ist der Motor der kommenden Renaissance der Werbung.
Ist es da ein Wunder, dass Daten wieder cool sind?
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Re/Code. Mitch Barns ist CEO von Nielsen.
