Les grands réseaux de radiodiffusion commencent à enregistrer leurs premiers gros contrats initiaux - des contrats qui témoignent de la complexité du monde des médias d'aujourd'hui. L'innovation technologique continue de favoriser la fragmentation des médias, brouillant le monde autrefois simple de la télévision, de la radio et de la presse écrite. Les annonceurs doivent désormais répartir leurs budgets entre tous les appareils et canaux en prolifération que les gens regardent. Comment peuvent-ils espérer obtenir le rendement auquel ils sont habitués en termes d'achats ? Et comment les réseaux de radiodiffusion et les autres sociétés de médias peuvent-ils offrir un tel retour ?

Certes, cette révolution technologique nous complique la vie. Mais nous pensons que cette même révolution technologique va permettre à la publicité de connaître une sorte de renaissance.

Pourquoi ? L'innovation technologique permettra d'éliminer une grande partie du gaspillage de la publicité en la rendant plus précise. En devenant plus précise, la publicité deviendra plus efficace, ce qui augmentera son retour sur investissement. Ce ROI plus élevé conduira alors à davantage d'investissements dans la publicité. Oui, dépenser plus, ce que beaucoup hésitent à faire, deviendra une option attrayante, une décision commerciale intelligente.

Le secret ne réside pas dans les "grosses" données, mais dans les "bonnes" données. Voici comment nous voyons les choses.

Ce que nous appelons les "plates-formes de marketing d'entreprise" recueilleront des données sur les comportements de visualisation et d'achat de millions de personnes. Elles les introduiront dans un logiciel qui combinera des éléments de modèles de marketing, de modèles d'attribution et d'autres outils analytiques. Il en résultera des prédictions qui établiront un lien entre l'observation et l'achat avec plus de précision que jamais auparavant.

Ces modèles informeront ensuite les systèmes qui font des offres et achètent de la publicité de manière systématique et "programmatique", et surveillent l'activité d'achat qui en résulte. Ces résultats seront réinjectés dans les modèles prédictifs en temps réel. Les modèles s'améliorent à chaque cycle. Le gaspillage disparaît. Le retour sur investissement augmente. Et l'argent rentre.

On en est là ? Personne n'y est encore tout à fait. Pour que les plates-formes de marketing d'entreprise puissent accomplir toutes ces tâches avec succès, nous avons besoin de la bonne technologie, des bonnes analyses et des bonnes données. Aujourd'hui, la technologie est proche du statut de produit de base. Les analyses sont difficiles mais réalisables. Le véritable défi réside dans les données.

Tout d'abord, la confidentialité et la sécurité des consommateurs doivent rester primordiales. À mesure que nous, et d'autres, recueillons davantage de données personnelles, il est essentiel que nous préservions l'anonymat des données sans perdre leur spécificité. En dépit de ce que d'autres ont dit, la vie privée et la précision ne sont pas un jeu à somme nulle, mais la réalisation des deux exige une énorme attention.

D'autre part, les problèmes de gestion de l'identité font que toutes les données ne sont pas suffisamment précises. Cette publicité qui a été vue sur un smartphone et une tablette : a-t-elle été vue une fois par deux personnes ou deux fois par une seule personne ? En outre, certaines données hors ligne ne sont pas aussi granulaires qu'elles pourraient l'être. Certaines données ne sont pas disponibles assez rapidement. Et les big data sont généralement à la fois bruyantes et non représentatives.

En effet, les big data s'accumulent généralement plutôt que d'être quelque chose de construit. Pour les rendre utiles, il faut les calibrer avec des données à la fois propres et représentatives. À cette fin, nous nous appuyons sur de grands panels soigneusement assemblés et triés sur le volet qui fonctionnent comme une source de vérité. Les panels sont comme la pierre philosophale dont rêvaient les alchimistes : ils nous permettent de transformer le minerai de données accumulées en or de jeux de données calibrés et perspicaces.

Ce type de calibrage va devenir de plus en plus important, car ce que nous appelons aujourd'hui big data ne sera pas toujours assez grand. Nous entrons dans un monde où aucune entreprise ne disposera d'assez de données à elle seule pour faire ce qui peut maintenant être fait. La collecte de données véritablement complètes impliquera de négocier avec de multiples propriétaires qui ne partageront leurs données qu'avec ceux en qui ils ont confiance pour les conserver en sécurité et les utiliser de manière impartiale. Les données indépendantes, qui constituent toujours un élément important lorsque des décisions financières sont en jeu, seront plus vitales que jamais.

Nous assistons donc à l'émergence d'un mélange de données, de technologies et d'analyses en temps réel qui met en relation l'exposition aux médias de tous les consommateurs sur n'importe quel appareil et l'activité d'achat de tous les consommateurs sur n'importe quel canal. Le résultat permettra aux fabricants d'identifier, avec une précision extraordinaire, la combinaison de publicités qui contribuera le plus aux perspectives de croissance de leurs marques.

L'élément crucial de cette précision sera les données. Les bonnes données, sous la bonne forme, traitées de la bonne manière. C'est ce qui sera le moteur de la renaissance de la publicité à venir.

Faut-il s'étonner que les données soient de nouveau à la mode ?

Cet article a été initialement publié sur Re/Code. Mitch Barns est le PDG de Nielsen.