Sin embargo, un cuadro de mandos que no presenta la información que necesita en un formato fácilmente accesible y comprensible provoca confusión o falta de conocimiento. Esto puede hacer que tu empresa pase por alto tendencias en el rendimiento o las necesidades de los clientes, lo que obviamente no es bueno para el negocio.

Un cuadro de mandos debe presentar una visión concisa de los resultados, desprovista de información innecesaria, para que pueda escanear y comprender rápidamente los objetivos, así como los datos asociados a cada KPI. 

Crear el cuadro de mando más eficaz y valioso puede ser todo un reto. Pero un cuadro de mando que no esté bien alineado con su negocio puede desviarle del camino. Por eso es fundamental hacerlo bien desde el principio.

A medida que cambian los consumidores, las campañas de marketing deben adaptarse a esos cambios. La recopilación y el análisis de datos es una parte importante de este proceso, y también es esencial presentar los datos de forma que tengan sentido para las partes interesadas. 

Hemos pedido a un grupo de líderes empresariales y expertos en marketing que opinen sobre las soluciones que les funcionan y sobre cómo se pueden mejorar los cuadros de mando de los KPI de marketing.

Estos profesionales coincidieron en que los cuadros de mando de KPI deben ser completos, perfectamente integrados, flexibles, visuales, procesables y predictivos. Los profesionales del marketing quieren utilizar los cuadros de mando para predecir u ofrecer escenarios u opciones futuras, no sólo para informar sobre el pasado. Además, quieren que los cuadros de mando sean menos complejos.

Echemos un vistazo detallado a las capacidades de un cuadro de mando de KPI de marketing ideal:

1. Integración de datos

Hoy en día, los profesionales del marketing consolidan datos de numerosas plataformas internas y externas, incluido su propio sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Según los expertos, el panel de indicadores de marketing ideal integra a la perfección datos, resultados e informes. También permite la integración de aplicaciones de terceros. 

El mejor salpicadero debería:

• Permitir a los usuarios seleccionar los tipos de entrada de datos y la combinación de KPI para campañas individuales.
• Permita que los usuarios introduzcan datos específicos o intégrelos con el CRM para recopilar automáticamente datos sobre clientes potenciales.
• Acumular datos de campañas anteriores para destacar los "ingredientes clave" del éxito y las áreas de una campaña que deben optimizarse.
• Proporcionar una visión de 360 grados de las actividades de marketing, que no se limite a medir una pequeña parte de una campaña, sino que analice los datos en su conjunto para comprender el impacto combinado de la actividad.
• Incluir datos de los competidores y de las amenazas y factores externos para ayudar a las empresas a medirse con el mercado y responder a él.

2. Contar una historia convincente

Un cuadro de mando bien diseñado cuenta una historia convincente que enlaza con KPI procesables que benefician al espectador. Debe ofrecer a los usuarios una visión holística de la salud de sus esfuerzos de marketing de forma personalizada e inteligente.

Hay cuadros de mando que muestran información actual en tiempo real; cuadros de mando que muestran tendencias, problemas y expectativas; y cuadros de mando que se centran en la estrategia, los objetivos y los KPI. El mejor cuadro de mando se ajusta a los objetivos de sus usuarios.

Los expertos señalan que un cuadro de mandos también debería ser capaz de hacer recomendaciones de optimización. Don Seaberry, Director de Marketing Digital en el área de Miami/Fort Lauderdale, cree que el aprendizaje automático y la IA pueden resolver esto, afirmando: "Necesitamos desarrollar motores de recomendación que impulsen recomendaciones basadas en datos históricos y en el objetivo real (ROI)". Y añadió: "El objetivo debe ser siempre gestionar el objetivo real (ROI) y no sólo el coste por clic o las tasas de clics."  

Diferentes audiencias pueden requerir diferentes cuadros de mando. Rob Bickford, Presidente de PotomacView Consulting, afirma: "Un ejecutivo necesita un cuadro de mandos que resuma las métricas de rendimiento para poder tomar decisiones empresariales con conocimiento de causa. Un vendedor de medios sociales necesitará un cuadro de mando de medios sociales para consolidar las métricas de sitios como Twitter, Facebook, LinkedIn, para que puedan obtener datos detallados sobre las métricas sociales clave." 

La clave es que un cuadro de mandos ideal tiene en cuenta las necesidades de los distintos miembros del personal en función de su función en el equipo.

3. Permite la planificación de escenarios

Además de integrar los datos a la perfección, el cuadro de mandos de marketing debe incluir elementos procesables que ayuden a hacer predicciones. Himanshu Bharadwaj, director creativo, explica: "Los KPI deben ser procesables y actualizables. Los cuadros de mando deben poder ser compartidos por todo tipo de usuarios de una organización. Deben ser flexibles para que puedan evolucionar y adaptarse a los cambios del negocio".

Los profesionales del marketing necesitan la capacidad de predecir tendencias basándose en datos anteriores, además de perspectivas e informes del sector. Un cuadro de mandos inteligente que pueda obtener informes de terceros e incorporar observaciones con puntos de datos supondrá una gran mejora.

4. Automatiza las tareas manuales

A menudo, los responsables de marketing tienen que introducir los datos manualmente desde sistemas dispares y, por tanto, no pueden profundizar en vistas más detalladas. Los expertos coinciden en que la automatización es fundamental para ahorrar tiempo y recursos en la introducción manual de datos o en copiar y pegar.

Christine Hade, ejecutiva de marketing e innovación de marcas omnicanal, afirma: "Tener la capacidad de acceder a los datos y presentarlos directamente desde el cuadro de mandos sin necesidad de cortar y pegar en otras presentaciones es necesario."

5. Incluye funciones de presentación

Una interfaz de presentación de cuadros de mando limpia y atractiva es crucial. Cualquier cosa que sea visualmente confusa ralentizará a los profesionales del marketing, una desventaja clave en el acelerado entorno actual. Debe tener la capacidad de ver los datos desde una gran cantidad de perspectivas.

Himanshu Bharadwaj, director creativo, cree que los cuadros de mando podrían ser más óptimos visualmente. En su opinión, "debería haber filtros y distintas vistas para que los datos fueran ligeros y legibles. Debería seguir el mismo estilo visual en las distintas pantallas. Esto incluye iconos, patrones de diseño, tipografía, colores, tono y voz". 

Bharadwaj señaló: "Un cuadro de mandos ideal debe tener la capacidad de crear una divulgación progresiva de la información para mantener la atención del usuario y una interfaz limpia, ya que esto ayudará a ahorrar tiempo al usuario, reducirá su ansiedad e incertidumbre, creará expectativas y hará que la experiencia sea más visual".  

Además, un cuadro de mando de KPI de marketing ideal debe proporcionar a los usuarios información detallada y también disponer de una funcionalidad de alerta en caso de resultados inusuales o inesperados. Tener visibilidad de hacia dónde se dirige la empresa es más importante que dónde se encuentra hoy. 

Según Christine Hade, ejecutiva de Omni Channel Brand Marketing & Innovation, "un buen cuadro de mando mostrará 1) el rendimiento frente a; 2) los objetivos; y 3) la proyección del impacto en función de lo ocurrido". 

6. Es compatible con dispositivos móviles

Un cuadro de mandos ideal debe responder a cualquier dispositivo y plataforma. Aunque casi todos los cuadros de mando ofrecen una experiencia excelente en plataformas de escritorio, los expertos creen que la experiencia en plataformas móviles sigue siendo deficiente y bastante limitada. Existe una fuerte necesidad de disponer de cuadros de mando para utilizar sobre la marcha, que sean óptimos en términos de tamaño y velocidad de carga.

La mayoría de los expertos coinciden en que los futuros cuadros de mando de KPI de marketing deben ser capaces de entender los comandos de voz, especialmente dado el auge de la tecnología de comandos de voz en dispositivos móviles e IoT (es decir, Alexa, Google Home, Siri, Cortana, etc.). 

7. Es fácil de aprender y utilizar

Un cuadro de mando de KPI de marketing ideal debe ser intuitivo. No debería requerir un experto interno para su uso diario. Siempre y cuando los indicadores clave estén bien definidos para cada uno de los diferentes conjuntos de datos, debe ser escalable para su expansión a medida que evoluciona el negocio. 

Un cuadro de mando de KPI ideal debe ser capaz de mejorar la interactividad con una opción de búsqueda y un intercambio instantáneo de archivos. En caso de dificultades técnicas, debe haber un chatbot integrado que ofrezca asistencia 24/7. 

Los argumentos a favor de un panel de indicadores de marketing óptimo

Aumenta la presión para que los directores de marketing y otros líderes empresariales consigan un crecimiento superior al del mercado. Para aprovechar los KPI de marketing de forma coherente y superar al mercado se requiere un cuadro de mando de KPI de marketing bien diseñado y respaldado por las mejores funciones y algoritmos de análisis de su clase. 

A medida que aumente la cantidad de datos y se generalicen las mejoras en inteligencia artificial y otras tecnologías, los cuadros de mando serán más personalizables, escalables y activados por voz.

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