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Por fin un motivo para celebrar la duración de un partido de la MLB

Lectura de 3 minutos | Agosto de 2019

Los parches en las mangas de los uniformes de las Grandes Ligas de Béisbol podrían generar un valor significativo para las marcas, en gran parte debido a la duración y el ritmo de un partido medio.

A diferencia de lo que ocurre en otras partes del mundo, el patrocinio corporativo en las camisetas de los deportes profesionales en Estados Unidos dista mucho de ser algo habitual. Sin embargo, con una visión desde dentro de lo lucrativos que podrían ser para la MLB, su generalización podría estar a la vuelta de la esquina.

Desde el punto de vista del valor de marca, las cifras cuadran. En concreto, un nuevo análisis de Nielsen Sports descubrió que los parches en las camisetas de la MLB, que la liga está considerando, podrían aportar más valor a las marcas que los parches de patrocinio que ya están en juego en la NBA. Los parches de la NBA debutaron en las camisetas de 14 equipos durante la temporada 2017-2018, y los 30 equipos tenían un patrocinador de camiseta al final de la temporada 2018-19. El promedio de QI Media Value (valor monetario de la exposición recibida por el patrocinador) por equipo en la temporada regular de la NBA 2018-19 fue de 1,85 millones de dólares, y el parche más valioso obtuvo una exposición por valor de 8 millones de dólares. 

Gran parte de la valoración proyectada para la MLB refleja la pura naturaleza de la duración y el ritmo de un partido medio, aspectos que muchos suelen criticar. Las marcas, sin embargo, pueden pensar lo contrario. Piense en ello: Hay 30 equipos en la MLB; cada uno de ellos juega 162 partidos en la temporada regular durante un período de seis meses; y los partidos en 2018 tuvieron una duración media de tres horas. En conjunto, la duración del juego y el ritmo comparativamente más lento son un buen augurio para las marcas que buscan exposición ante las cámaras. También vale la pena señalar que los parches de las camisetas viajan con el equipo, lo que significa que las marcas obtienen exposición en los partidos en casa y fuera, algo que no sucede con la marca en el estadio.

Para proyectar el valor de la exposición de la marca a través del parche en la manga durante una temporada regular completa, Nielsen Sports utilizó inteligencia artificial y tecnología de visión por ordenador en combinación con los datos de exposición del patrocinio en la camiseta de los dos partidos de la MLB celebrados en Londres a principios de esta temporada. Aunque no está permitida en el ámbito nacional, la publicidad en los uniformes de la MLB está permitida en los partidos internacionales.

Así que el valor de marca para los patrocinadores de camisetas de la MLB se reduce a simples matemáticas. Los parches de las mangas aparecerían en las pantallas de televisión más veces y durante más tiempo durante un partido de la MLB que los parches de las camisetas de la NBA.

Durante la serie de Londres 2019 del pasado mes de junio entre los New York Yankees y los Boston Red Sox, los parches de mangas de la MLB ocuparon el segundo lugar en número de exposiciones y el cuarto en duración en más de 20 ubicaciones de activos de patrocinio in-venue que la base de datos Sport24 de Nielsen rastrea.

Exceptuando las camisetas, la marca corporativa en los deportes profesionales de Estados Unidos está muy extendida, desde los nombres de los estadios y las arenas, las áreas temáticas dentro de los recintos deportivos, la señalización general en los recintos hasta incluso los nombres de los equipos (NY Red Bulls). Así que la incorporación de parches de patrocinio a los uniformes de la MLB sería una extensión lógica, sobre todo a la luz de la fanfarria en torno a los que ahora figuran en las camisetas de la NBA.

Aunque son muchas las variables que pueden afectar al valor de un parche de manga, el análisis partido a partido de los encuentros internacionales ofrece una idea de cuánto valor podría obtener una marca a lo largo de una temporada completa. En concreto, tomando como referencia los partidos de Londres, un equipo podría obtener 11 millones de dólares en valor de marca a lo largo de una temporada de 162 partidos.

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