Muchos consumidores estadounidenses empezaron a expresar su deseo de volver a gastar a finales del año pasado, y ahora parece que las marcas y los anunciantes están empezando a ponerse al día. La buena noticia para esas marcas es que un número creciente de consumidores cree que 2021 será el año en que podrán reanudar sus actividades normales, y la gran mayoría de esas actividades implican gastar dinero.
Se trata de una invitación abierta para las marcas y, según las tendencias del gasto publicitario, muchas han dado la vuelta a la situación desde mediados de 2019, que es cuando se produjo la mayor parte de la caída del gasto publicitario del año. En el cuarto trimestre de 2020, el gasto publicitario era solo un 5% inferior al del año anterior, frente a los descensos interanuales mucho más pronunciados de los dos trimestres anteriores.
Es importante destacar que el aumento del gasto en publicidad complementa el aumento de la confianza de los consumidores en EE.UU., que aumentó 16 puntos en el cuarto trimestre de 2020 según el Índice de Confianza de los Consumidores del Conference Board. Así, a medida que los consumidores piensan cada vez más en la vida y sus actividades fuera de casa, las marcas y los profesionales del marketing deben centrarse en cómo los consumidores individuales y los grupos de consumidores están priorizando su reaparición.
En cuanto al calendario, una reciente encuesta de Nielsen reveló que el 55% de los estadounidenses mayores de 18 años cree que podría volver a su rutina normal este año. Los hombres, sin embargo, son notablemente más optimistas que las mujeres, ya que el 63% cree que este año es el de la vuelta a las actividades normales, frente al 49% de las mujeres.
El bienestar financiero es una consideración fundamental cuando se trata de los hábitos de gasto de los consumidores, y las condiciones económicas de Estados Unidos siguen mejorando desde el punto de vista del empleo. Aunque la tasa de desempleo se mantiene por encima del nivel anterior a la pandemia, ha descendido drásticamente desde que alcanzó un máximo del 14,7% en abril del año pasado. Y lo que es más, cuando informó de una tasa del 6,2% en febrero, la Oficina de Estadísticas Laborales señaló que muchos de los recientes aumentos han tenido lugar en los sectores del ocio y la hostelería.
Estos datos coinciden con el interés de los consumidores por viajar, ya que el 73% de los estadounidenses encuestados afirman tener muchas o muchas ganas de planear o reservar unas vacaciones. Las únicas actividades que se sitúan por encima son asistir en persona a un servicio religioso (75%) e ir a una peluquería o barbería (74%). También aumenta el interés por viajar en avión: el 67% de los encuestados afirma estar dispuesto a hacerlo en los próximos tres meses.
Además de la mejora de las condiciones de empleo, muchos consumidores que trabajan afirman haber gastado menos el año pasado debido a las restricciones relacionadas con el COVID. De hecho, entre el 40% y el 45% de los trabajadores de 18 a 49 años afirman que pudieron ahorrar más de sus ingresos porque no pudieron gastar normalmente el año pasado.
Dado que muchos consumidores pospusieron ciertas compras importantes el año pasado, esperamos que el resurgimiento vaya acompañado de un cambio en las pautas de gasto en compras de mayor cuantía. Por ejemplo, casi la mitad de los adultos de 35 a 49 años y el 45% de los adultos de 18 a 34 años realizaron una compra de 500 dólares o más el año pasado, pero esas compras se centraron en gran medida en tecnología, equipamiento del hogar, reformas y ropa. Con la relajación de las restricciones de COVID, el 40% de los adultos de 18 años o más afirman que un vehículo nuevo o usado está en su futuro, y el 20% dicen que tienen la intención de comprar una casa nueva en los próximos 12 meses.
Llevará algún tiempo que todos los consumidores se sientan cómodos fuera de sus hogares, pero las tornas están empezando a cambiar. La mejora del optimismo, la confianza y la intención de compra son indicadores claros para que los profesionales del marketing evalúen si sus campañas reflejan la mentalidad de los consumidores, una mentalidad que parece cada vez más preparada y dispuesta a volver a la normalidad.
Para más información, descárguese el último Informe de Audiencia Total de Nielsen.
