Si hay una regla que los profesionales del marketing B2B han tenido que cumplir el año pasado, ha sido la de ser flexibles. Según el Informe Anual de Marketing 2021 de Nielsen, muchas marcas tuvieron que ajustar su gasto en marketing mix de 2020 en un grado u otro. Por ejemplo, casi un tercio de las empresas tecnológicas adaptaron significativamente su gasto.
Estas conclusiones tienen sentido: la pandemia cambió drásticamente no sólo los hábitos de consumo, sino también los profesionales y los presupuestos de muchas organizaciones. Los profesionales del marketing se vieron obligados a encontrar formas de hacer más o con menos, o a corregir el rumbo de las tácticas. Sin embargo, adaptarse con éxito es a menudo más fácil de decir que de hacer. Entonces, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing para mantenerse ágiles sin dejar de causar una impresión positiva en sus clientes objetivo?
1. Control de ganancia de la medición
Un obstáculo común para la adaptabilidad de los profesionales del marketing es la falta de conocimiento sobre cómo revisar sus tácticas. El informe de Nielsen reveló que sólo el 20% de las grandes empresas (más de 10 millones de dólares de presupuesto de marketing) confían en que disponen de la tecnología de marketing adecuada para medir el ROI. Esto significa que muchas campañas pueden estar rindiendo por debajo de lo esperado sin que los responsables de marketing se den cuenta. Peor aún, incluso si se dan cuenta de que sus estrategias no son lo más efectivas posible, no tienen claro qué elementos específicos de una campaña están rindiendo por debajo de lo esperado. Como consecuencia, pueden optar por recortar toda la estrategia en lugar de realizar cambios agudos y rentables.
Si bien es cierto que unos recursos amplios son útiles para realizar ajustes rápidos en las campañas, también lo son las herramientas de medición avanzadas que revelan los comportamientos cambiantes de los clientes en tiempo real y permiten a los profesionales del marketing ajustar sus estrategias sobre la marcha. Los profesionales del marketing siempre han necesitado anticiparse a los cambios en las preferencias, pero la pandemia aceleró el ritmo de cambio hasta un punto en el que podría resultar abrumador (si no imposible) mantenerse al día si el seguimiento de los compromisos tuviera que hacerse manualmente.
Sin embargo, la tecnología de marketing estática del pasado no es suficiente. En el mundo digital actual, los profesionales del marketing disponen de una gran cantidad de datos, lo que significa que necesitan herramientas que vayan más allá de la recopilación de datos y sean capaces de sintetizar lo que es más importante para su marca y sus tácticas. Con una tecnología de futuro capaz de obtener información detallada y específica sobre cómo responde el público a sus esfuerzos en las distintas plataformas, los profesionales del marketing disponen del contexto necesario para ajustar con confianza y rapidez sus combinaciones de marketing y asegurarse de que se dirigen a los objetivos en los canales que utilizan actualmente y no malgastan el dinero en los que no utilizan.
2. Reconsiderar el potencial de la omnicanalidad
Adoptar un enfoque omnicanal del marketing no es un concepto nuevo: muchos profesionales del marketing ya se esfuerzan por crear una imagen de marca fluida en las experiencias online y en las tiendas tradicionales que guíen al cliente desde la parte superior hasta la inferior del embudo. Ahora, sin embargo, es el momento de centrarse en la experiencia del cliente a través de cada punto de contacto individual, en lugar de sólo el punto de compra, y alinear las inversiones a través de plataformas para maximizar los compromisos de los clientes.
A medida que evolucionan los objetivos de la marca, los profesionales del marketing deberían actualizar sus activaciones en cada punto del recorrido del cliente para trabajar de forma holística, con cada punto de contacto al servicio de un propósito explícito y medible. Nielsen descubrió que la captación de clientes era el principal objetivo del año para los profesionales del marketing encuestados y, sin embargo, la mayoría de ellos sólo planean aumentar el gasto en redes sociales y búsquedas para lograr este objetivo. En lugar de ello, los profesionales del marketing deberían equilibrar sus asignaciones entre los distintos puntos de contacto con el cliente, asegurándose de que dichos puntos de contacto colaboran para que los clientes alcancen los objetivos generales de la marca.
3. Sobre todo, resista el impulso de dejar de comercializar
La incertidumbre sobre el cambio puede hacer que los profesionales del marketing duden a la hora de seguir gastando en nuevas iniciativas, pero dar marcha atrás tiene el potencial de frenar el éxito empresarial tanto a corto como a largo plazo. Considérelo: La base de datos de modelos de efectos a largo plazo de Nielsen sugiere que las marcas que dejaron de anunciarse en el segundo semestre del año pasado podrían ver descender sus ingresos hasta un 11% este año.
Los profesionales del marketing no tienen por qué dejar de hacer campañas, sino aprovechar los recursos disponibles para ayudarles a tener éxito. Una vez más, las herramientas de medición dinámica resultarán valiosas en este sentido. El presupuesto suele ser el principal obstáculo para la adopción de soluciones de atribución y análisis de marketing. Sin embargo, si las inversiones se basan en suposiciones del sector en lugar de en información real sobre los clientes, se corre el riesgo de que los esfuerzos de los profesionales del marketing se queden cortos, lo que supondría un gasto aún mayor. A medida que la pandemia aumenta la presión sobre los profesionales del marketing para que obtengan resultados, las herramientas de medición pueden ayudarles a asignar sus recursos de forma inteligente y a validar sus esfuerzos ante los ejecutivos, a los que pueden convencer para que aumenten el gasto en más campañas en el futuro.
El momento actual se presenta como una oportunidad para que los profesionales del marketing B2B tengan un impacto positivo en los clientes. A medida que las empresas navegan por su nueva normalidad, los profesionales del marketing tienen ahora la oportunidad de demostrar por qué su producto o servicio es más importante que nunca. Y con la medición correcta y el pensamiento creativo, los profesionales del marketing pueden garantizar que sus tácticas se ajustan a objetivos específicos que hacen avanzar a la empresa durante este momento único.
Este artículo apareció originalmente en dmcny.com.
