Entre los rápidos ciclos de noticias, los comportamientos siempre cambiantes de los consumidores y un futuro incierto a medida que la pandemia continúe, la adaptabilidad es clave para el éxito del marketing. Para ayudar a alcanzar los objetivos de la marca, los profesionales del marketing deben llevar a cabo una planificación continua de los medios a lo largo del año, en lugar de una sola vez al principio, que sitúe a las audiencias clave en el centro de los esfuerzos de marketing. Al establecer prácticas de medición permanentes y centradas en el consumidor, los profesionales del marketing pueden aprovechar los resultados para optimizar continuamente las estrategias y tácticas de marketing.
Para operar con este nivel de agilidad, los profesionales del marketing deben poner en práctica lo siguiente:
Centrar la planificación en las personas
Todos somos conscientes de lo rápido que evolucionan los comportamientos y las necesidades de los consumidores, por lo que es fundamental que los profesionales del marketing escuchen las necesidades de su público y respondan adecuadamente. Forrester predice que la comodidad y la sostenibilidad se impondrán a las prioridades de compra de los consumidores en 2022, lo que da a los profesionales del marketing una orientación de alto nivel sobre cómo empezar a atraer a los clientes potenciales.
Sin embargo, entender a las audiencias clave a un nivel más granular puede parecer como perseguir un blanco móvil. Por ejemplo, el aumento del número de plataformas y canales de comunicación significa que los consumidores tienen ahora más opciones que nunca para consumir contenidos. Especialmente a medida que las poblaciones continúan diversificándose, los profesionales del marketing necesitan establecer formas de obtener información actualizada sobre el público objetivo de la marca. Los datos de origen son especialmente potentes porque permiten a los profesionales del marketing seguir los comportamientos de los consumidores a través de todas las interacciones con la marca, lo que establece un nivel de comprensión más profundo que el que podrían ofrecer las fuentes tradicionales de datos de terceros.
En lugar de dedicar ancho de banda de marketing a la obtención de datos de audiencia, las marcas pueden aprovechar las herramientas martech para mantener el pulso de los comportamientos e intereses de las audiencias clave por ellas. El uso de esta tecnología permite a los profesionales del marketing comprobar la situación de los consumidores siempre que lo necesiten, de modo que puedan desarrollar campañas basadas en las necesidades puntuales de los consumidores.
Planificar los medios sin parar
Los profesionales del marketing deben adoptar una mentalidad de planificación continua para evitar encerrarse en tácticas obsoletas. Analizando la información obtenida a través de sus prácticas de recopilación de datos, los profesionales del marketing pueden observar cómo evolucionan las tendencias de consumo en tiempo real para que la marca se mantenga en contacto con su público. Además, cuanto más a menudo registren y evalúen los resultados de las campañas, más oportunidades tendrán de ver qué tácticas son realmente eficaces. Los profesionales del marketing pueden combinar esta información con los resultados anteriores para informar sobre las campañas futuras y reasignar el gasto en marketing sólo a las tácticas que han demostrado funcionar, e incluso ajustar las campañas en curso con información actualizada. De este modo, los equipos de marketing no pierden tiempo ni gastan en promocionar campañas que no tienen eco entre los consumidores.
Con una planificación continua, las marcas pueden experimentar con nuevas ideas de campaña y compras de medios a corto plazo con la tranquilidad de que pueden desechar la campaña rápidamente si no cumple las expectativas. Del mismo modo, si la campaña arroja resultados positivos, las marcas pueden integrar el concepto en su marketing mix habitual.
Las marcas también necesitan conocer el rendimiento de sus competidores. El análisis del gasto de la competencia revela cómo los competidores están invadiendo las audiencias objetivo y si el gasto de la competencia está perjudicando los objetivos de ventas de los propios profesionales del marketing. De este modo, los profesionales del marketing podrán atribuir el impacto en el retorno de la inversión al gasto de la competencia y no a sus propias campañas.
Alinear los esfuerzos de planificación para aumentar la eficacia de la comercialización
Los profesionales del marketing tienen la oportunidad de hacer que la planificación de campañas sea aún más inteligente a través de la planificación conectada, en la que los profesionales del marketing utilizan datos históricos y los mismos perfiles de audiencia en cada una de sus soluciones de software para garantizar que la planificación y la compra estén alineadas. Los profesionales del marketing tienden a utilizar diferentes definiciones de objetivos en los distintos canales de medios, lo que les lleva a medir sus esfuerzos en silos. Por ejemplo, si diferentes plataformas utilizan diferentes conjuntos de datos (por ejemplo, las plataformas online se sincronizan con los datos de origen de la marca, mientras que los sistemas offline se alimentan de datos de terceros), los profesionales del marketing no tienen un objetivo unificado para trabajar. En consecuencia, sus mediciones no cuadrarán.
Este reto se ve agravado por el hecho de que los profesionales del marketing suelen utilizar una media de 28 proveedores diferentes, lo que dificulta una medición y planificación coherentes. Un enfoque fragmentado no sólo es inconveniente, sino que va en detrimento de la eficacia. Según un estudio de Nielsen, las marcas de todos los tamaños y sectores confían muy poco en sus capacidades tecnológicas de marketing, y casi la mitad (47%) de los profesionales de marketing de las grandes empresas consideran que la calidad de los datos es un obstáculo.
Es necesario dar prioridad a la coherencia entre los datos, el software y los socios para maximizar el éxito del marketing. Al utilizar definiciones de objetivos uniformes en todos los canales y campañas, los profesionales del marketing pueden obtener información procesable sobre el éxito de la campaña en relación con el plan de marketing original. De este modo, los profesionales del marketing pueden ver cómo las campañas están cumpliendo sus objetivos. Afortunadamente, la tecnología de marketing está mejorando para comunicarse mejor entre las herramientas, lo que hace posible una medición coherente en todos los sistemas, desde las herramientas de planificación hasta las plataformas de compra. En la actualidad, los profesionales del marketing incluso tienen acceso a soluciones "todo en uno" que agilizan su pila tecnológica; con toda la información de marketing en un único lugar, pueden actuar con mayor rapidez y precisión que si tuvieran que alternar entre sistemas dispares.
Dado que se prevé que los efectos de la pandemia sobre el comportamiento de los consumidores y el consumo de medios de comunicación perduren mucho más allá de su efecto sobre la salud pública, los profesionales del marketing deben mantener la flexibilidad y sensibilidad que han empleado en los dos últimos años como parte de su estrategia de planificación permanente. Y lo que es más importante, los profesionales del marketing deben utilizar estas tres claves al unísono para conseguir el mayor impacto en la eficacia del marketing. Combinando una mentalidad de crecimiento con prácticas actualizadas de planificación y medición, los profesionales del marketing pueden operar con confianza sea cual sea el panorama mediático que tengan ante sí.
Este artículo apareció por primera vez en MarTech Series.
