Johannesburgo - 31 de mayo de 2018 - El gasto de las marcas en publicidad y patrocinios ascendió el año pasado a un total de 45.000 millones de rands en el mercado sudafricano, lo que lo convierte en la mayor inversión de marketing de la mayoría de las marcas. Sin embargo, aunque las cifras de gasto son superiores a las de 2016, el crecimiento sigue siendo moderado (por debajo de la inflación) y la inversión en marcas suele ser uno de los primeros costes que se recortan cuando los presupuestos son limitados.
Esta fue la opinión de Terry Murphy, Director General de Nielsen South Africa Watch (Media), en un reciente evento de Nielsen Consumer360. "El enfoque en la optimización del marketing no es nuevo, pero cada año tenemos que ser un poco más inteligentes a la hora de abordar la creciente complejidad y los retos derivados de la fragmentación de los medios de comunicación y los cambios en el comportamiento de los consumidores, para hacer que cada interacción y cada rand gastado cuenten.
"De hecho, si nos fijamos en los 10 principales anunciantes (gran consumo, minoristas, servicios financieros y móviles) de Sudáfrica, vemos que cuatro de ellos han reducido su inversión publicitaria, pero, en última instancia, no se trata de que los presupuestos crezcan o disminuyan, sino de que el presupuesto disponible se utilice para generar el máximo rendimiento. Esto se debe al hecho de que el mismo presupuesto, si se despliega inteligentemente, puede generar rendimientos varias veces superiores a los de una ejecución media en los medios de comunicación".
Creciente competencia por la atención del consumidor
A escala mundial, el comportamiento de los consumidores sigue evolucionando con una mayor demanda de comodidad, que se pone de manifiesto en el aumento de la visualización en movimiento (móvil) y en diferido. Sin embargo, aunque los consumidores están más inmersos en la búsqueda de información, su capacidad de atención disminuye, lo que hace que el 63% cambie de canal cuando aparece un anuncio. También aumenta la multitarea, ya sea en las redes sociales o navegando por Internet. Todos estos factores ponen de relieve la necesidad de que las marcas varíen sus tácticas de medios para optimizar su inversión publicitaria y su eficacia en múltiples plataformas.
Murphy detalló que los consumidores sudafricanos son especialmente entusiastas, adoptadores tempranos de la tecnología, con muchos consumidores que acceden a internet sin un ordenador personal y un 55% de sudafricanos que acceden a internet desde casa a través del móvil (3G, etc.), frente a solo un 3% a través de banda ancha (Fuente: Encuesta de Establecimientos Jun-Dic 2017). "Nos hemos saltado la segunda pantalla y hemos pasado directamente a los dispositivos móviles, por lo que hay que llegar a los consumidores e interactuar con ellos allí donde estén", reveló Murphy.
Haz que cada Rand cuente
Murphy afirma que la rentabilidad es mayor en digital, pero que la ejecución digital es difícil. Con los medios convencionales, nos enfrentamos a un conjunto limitado de opciones, mientras que en digital tenemos miles de sitios y plataformas que compiten por nuestro "dólar publicitario". Hay que saber cómo funcionan las distintas campañas de las marcas en las distintas plataformas, utilizando datos de medición comparables. Y lo que es más importante, hay que saber qué factores influyen en el rendimiento de la inversión para estirar el presupuesto de medios".
Según un análisis de Nielsen, que ha seguido las campañas de 17 grandes marcas durante tres años en Sudáfrica, el rendimiento de la inversión en publicidad digital es de R2,30 por rand gastado, frente a R1,30 de la televisión y tres veces el de la radio.
Sin embargo, Murphy afirmó que, a pesar de la evolución del panorama mediático, la realidad sigue siendo que la televisión domina en Sudáfrica con cerca del 57% del gasto. Sin embargo, lo digital está ganando influencia, ya que cada vez más marcas incorporan métricas para dominar su ejecución y a veces destinan un tercio, si no más, de su presupuesto a los medios de comunicación en línea.
Los patrocinios evolucionan
Junto con la inversión publicitaria, una parte considerable de la inversión en marketing se destina al patrocinio de marcas. "Antes, cuando se trataba de patrocinio deportivo, las marcas compraban visibilidad con unos beneficios esperados relativamente pequeños o cuantificables. Ahora, las marcas esperan ser socios y exigen la integración a través de múltiples puntos de contacto. Como resultado, patrocinadores y titulares de derechos pueden esperar trabajar en pos de objetivos compartidos y beneficios mutuos, obteniendo más visibilidad con activaciones de eventos, promociones de influencers, integración social y mayor interacción, todo ello medido en resultados de ventas, publicidad y compromiso", explicó Murphy.
La activación del patrocinio también se está extendiendo más allá de la propiedad o el evento en sí. Las marcas que exploran los estilos de vida de los aficionados están descubriendo una serie de ocasiones para una activación más amplia.
Murphy señala: "Las marcas necesitan maximizar su alcance e impacto, convirtiendo a los fans en consumidores en cada oportunidad dentro de su amplio estilo de vida".
A medida que avance la implicación de las marcas en el patrocinio, también habrá nuevas oportunidades para marcas y propiedades. "Las marcas más pequeñas y las no relacionadas con el deporte descubrirán que el patrocinio puede funcionar bien para ellas. No sólo las grandes marcas con grandes presupuestos pueden beneficiarse, ya que los equipos o eventos deportivos más pequeños y especializados ofrecerán oportunidades específicas y eficaces para llegar a los superconsumidores de una marca".
"Con las nuevas vías de publicidad y patrocinio, las marcas pueden conseguir más con menos, utilizando los medios convencionales como base y elaborando estrategias para un alcance digital más específico", concluye Murphy.
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