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La medición del marketing toma protagonismo en el AdExchanger Industry Preview 2019

Lectura de 4 minutos | Febrero de 2019

En el AdExchanger's Industry Preview de este año en la ciudad de Nueva York, los principales líderes de la industria en tecnología de marketing y publicidad se reunieron para discutir las visiones más críticas para la publicidad en 2019. Nielsen estuvo al frente y en el centro como patrocinador principal del simposio de dos días, estableciéndonos aún más como una autoridad líder en marketing y medición impulsados por datos. En el segundo día de la conferencia, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, pronunció una conferencia magistral titulada "Transforming Marketing Measurement", en la que argumentó cómo 2019 debe ser el año en que la industria redoble sus esfuerzos en métricas de alta calidad para demostrar su valor.

En Estados Unidos, la persona media consume más de 82 horas de medios a la semana a través de la multitarea (no de forma consecutiva), una tendencia que seguirá creciendo de formas que nunca creímos posibles. Para aprovechar mejor las oportunidades que ofrece el panorama actual del vídeo, en particular el crecimiento del vídeo móvil, los profesionales del marketing deben comprender cómo se relaciona la gente con el vídeo en pantallas de forma comparable, en lugar de entender el compromiso segmentado con la televisión o lo digital. A partir de ahí, los agentes del mercado pueden pensar en la monetización, que Megan clasifica en cuatro modelos de monetización de contenidos:

La publicidad tradicional/de alcance y la publicidad dirigida son los canales publicitarios más debatidos y destacados del mercado actual, pero representan una fracción del gasto total de los profesionales del marketing. Para ilustrarlo, Megan proyectó una diapositiva en la que destacaba que entre el 15 % y el 20 % del gasto en marketing de una marca tradicional de bienes de consumo y una marca de automóviles se destina a publicidad, mientras que entre el 80 % y el 85 % se destina a promoción comercial e incentivos, en gran parte porque demostrar el retorno de la inversión digital sigue siendo un obstáculo importante en todos los sectores.

Para evitar la confusión y acceder a una parte más significativa del pastel publicitario, Megan subrayó la importancia de comprender mejor los "walled gardens", definidos como entornos en los que todas las operaciones están controladas por sus respectivos propietarios de medios. Desgraciadamente, a menudo conducen al desarrollo de mediciones incoherentes en todo el panorama de los medios de comunicación.

"Ha habido muchas discusiones sobre cuál es la métrica monetaria", dijo Megan. "Hay que empezar por entender la métrica de base. Nosotros creemos que es el alcance y la frecuencia. Se trata de cuánta gente lo vio y con qué frecuencia lo vio. En realidad, no se trata de cuánto tiempo lo vieron ni del retorno de la inversión, sino de una cifra real". Consolidar el alcance y la frecuencia es la raíz de toda medición, y la base más importante sobre la que el mercado puede operar y los profesionales del marketing pueden desbloquear más gasto". Las métricas fundamentales como éstas son esenciales porque establecen el universo exacto de una audiencia. Una vez que se tienen estos cimientos, se crean métricas adicionales, como el ROI de las audiencias avanzadas, la participación, etc.

Estos tres escenarios refuerzan por qué emplear métricas comparables con alcance y frecuencia en la base es crucial para la cohesión y el crecimiento del sector:

Escenario 1 - Cada proveedor se mide a sí mismo

El primer entorno es parecido al actual, pero hay que evitarlo porque impide la duplicación de audiencias en el mercado. Además, dificulta la coherencia, la comparabilidad entre mercados, la transparencia y la medición independiente, lo que genera despilfarro.

Escenario 2 - Diferentes resultados: Múltiples enfoques de medición

El segundo escenario reflejaría el entorno actual si se recurriera a empresas de medición independientes. El problema de este modelo, sin embargo, es que las mediciones de cada proveedor no se compararían con precisión con las de los demás, se perdería la deduplicación y no se podría medir el ROI o el impulso de la marca.

Escenario 3 - Métricas comparables para monetizar

Este modelo es el entorno ideal para la coherencia en todo el mercado porque un conjunto de métricas mediría la pieza base, el alcance y la frecuencia. También podría compararse con otros, lo que permitiría obtener un valor real de la eficacia de las ventas, la atribución multitoque y el compromiso que las marcas necesitan para diferenciarse. Puede desduplicar las audiencias entre plataformas con métricas coherentes para monetizar, así como nutrir un ecosistema con diferentes actores. Dicho esto, es necesario para que el mercado funcione conjuntamente.

El propio vBranduna reciente adquisición de Nielsen, utiliza tecnología de aprendizaje automático para medir de forma coherente el alcance y la frecuencia de las integraciones de marca en todas las plataformas. Además, vBrand sirve como mesa de contratación para valorar las promociones y patrocinios dentro del deporte, y mide el alcance de las marcas en las redes sociales.

Dado que esta funcionalidad existe hoy en día, el reto para la industria reside más en la voluntad y el valor de participar que en cualquier otra cosa. En resumidas cuentas: no hay ninguna razón por la que no pueda ampliarse a la industria para su uso en todo el mercado, pero todos tenemos que apoyarnos para hacerlo realidad.