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マーケティング測定がAdExchanger Industry Preview 2019の主役に

4分で読めるシリーズ|2019年2月号

ニューヨークで開催された今年のAdExchanger's Industry Previewでは、マーケティングと広告テクノロジーにおける業界のトップリーダーが集まり、2019年の広告にとって最も重要なビジョンについて議論しました。ニールセンは2日間のシンポジウムの主要スポンサーとして前面に立ち、データドリブンなマーケティングと計測の第一人者としての地位をさらに確立しました。カンファレンス2日目には、ニールセン・グローバル・メディアのチーフ・コマーシャル・オフィサーであるメーガン・クラーケンが「Transforming Marketing Measurement」と題した基調講演を行い、2019年は業界がその価値を証明するために高品質の測定基準を倍加させるべき年であると主張しました。

米国では、平均的な人がマルチタスクによって週に 82 時間以上メディアを消費しており(連続再生ではありません)、この傾向は私たちが想像もしなかった方法で今後も伸びていくことでしょう。現在の動画の状況、特にモバイル動画の成長における機会をさらに把握するために、マーケティング担当者は、人々がどのように動画に関与しているかを理解する必要があります。 を理解する必要があります。 テレビやデジタルでセグメント化されたエンゲージメントを理解するのではなく、同等の方法でスクリーンを越えて人々がビデオにエンゲージする方法を理解する必要があります。そこから、市場関係者は、ニールセンについて マネタイズを考えることができます。Meganは、4つのコンテンツマネタイズモデルに分類しています。

伝統的なリーチ広告とターゲット広告は、今日の市場で最も議論され、注目されている広告チャネルですが、マーケティング担当者の全体的な支出の何分の一かを占めているに過ぎません。Meganは、従来のFMCGと自動車ブランドのマーケティング費用の15%から20%が広告に使われ、80%から85%が取引促進やインセンティブに使われていることを強調したスライドを映し出しました。

混乱を切り抜け、広告のパイのより重要な部分にアクセスするために、Meganは、すべてのオペレーションがそれぞれのメディア所有者によってコントロールされている環境と定義されるwalled gardensをよりよく理解することの重要性を強調しました。残念ながら、このような環境では、メディア全体にわたって一貫性のない測定が行われることがよくあります。

"通貨単位とは何か "をめぐって、さまざまな議論がなされてきました。"それは、基本的な指標を理解することから始まります。私たちは、それはリーチと頻度だと考えています。何人の人がそれを見たか、どれくらいの頻度で見たかということです。ニールセンについて どれくらいの時間見たのか、ROIはどうなのか、それは単なる現実の数字に過ぎません。リーチと頻度を統合することは、すべての測定の根幹であり、市場が取引し、マーケターがより多くの費用を開放するための最も重要な基盤である。このような基礎的な測定基準は、オーディエンスの正確な世界観を確立するために不可欠です。この基礎があれば、その上に高度なオーディエンスのROI、エンゲージメントなどの追加指標を作成することができます。

これらの3つのシナリオは、リーチと頻度を基本とした比較可能な指標を採用することが、業界の結束と成長にとって極めて重要であることを補強するものです。

シナリオ1:各ベンダーの自己測定

最初の環境は、現在あるものに近いですが、市場全体で視聴者の重複を排除することができないため、避けるべきものです。また、一貫性、市場横断的な比較可能性、透明性、独立した測定を阻害するため、無駄が生じると述べています。

シナリオ2 - 異なる結果。複数の測定方法

2つ目のシナリオは、独立した測定会社を活用した場合の今日の環境を反映したものです。しかし、このモデルの問題は、各ベンダーの測定値が他と正確に比較されず、重複がなくなり、ROIやブランドリフトが測定できなくなることです。

シナリオ3- マネタイズするための比較可能なメトリックス

このモデルは、1セットの測定基準でベースとなる作品、リーチ、頻度を測定できるため、市場全体で一貫性を保つための理想的な環境と言えます。また、他者との比較も可能で、販売効果、マルチタッチ・アトリビューション、ブランドが差別化するために必要なエンゲージメントを真価で評価することができます。一貫性のある、マネタイズするための指標で、プラットフォーム間でオーディエンスの重複をなくし、さまざまなプレーヤーとのエコシステムを育成することができます。つまり、市場が連携するために必要なことなのです。

ニールセン独自の vBrandは、機械学習技術を使用して、ブランド統合のためのプラットフォーム間でのリーチと頻度を一貫して測定します。また、vBrandは、マーケティング担当者がスポーツにおけるプロモーションやスポンサーシップをどのように評価するかについてのトレーディングデスクとして機能し、ソーシャルメディアサイトにおけるブランドのリーチを測定することができます。

この機能は実際に今あるわけですから、業界の課題は何よりも参加する意欲と勇気にあります。要は、市場全体で使えるように業界に広げられないわけがないのですが、実現するためには全員が身を乗り出す必要があるのです。