¿Qué éxito han tenido las emisoras europeas en el desarrollo de estrategias sostenibles de over-the-top (OTT)? En los albores de la nueva década, esta pregunta —y este reto— está en el corazón de las empresas de medios de comunicación tradicionales del Reino Unido, que luchan por competir y prosperar en un panorama mediático fragmentado en el que nuevos rivales ofrecen a los consumidores la comodidad de plataformas de visualización y una gran variedad de contenidos.
En enero de 2020, en Londres, Video Ad News puso de relieve este reto durante una mesa redonda celebrada en la conferencia New Video Frontier (NVF) Roadmap. La mesa redonda fue moderada por Jon Watts, socio gerente y cofundador de MTM, y contó con la participación de Sarah Rose, directora de Consumo y Estrategia de Channel 4, Lara Izlan, directora de Datos y Análisis Publicitarios de ITV, y nuestra propia Terrie Brennan, directora comercial regional de Nielsen. Las mentes más brillantes de las agencias, emisoras, editoriales y operadores de televisión del Reino Unido prestaron toda su atención. Con el auge de las nuevas tecnologías, como la televisión direccionable, ha llegado el momento de que las emisoras y los servicios de streaming descubran una fuente de información independiente y única con una perspectiva multiplataforma.
No se puede negar que el contenido sigue siendo el rey. Las cadenas reconocieron la capacidad de sus rivales, como Netflix y Disney+, para atraer a la audiencia y facilitar el acceso al contenido. «En este momento, la televisión crea el contenido. En los próximos cinco años, veremos cómo los grandes actores invierten dinero y recursos en creativos para producir sus propios programas originales», afirmó Terrie.
La clave del éxito en este complejo mercado reside en comprender qué, cuándo, quién y cómo accede al contenido el consumidor en constante cambio. Hoy en día, los consumidores se enfrentan a una abrumadora cantidad de programación. El contenido de calidad retiene a la audiencia y fomenta la fidelidad a la marca. Mientras tanto, a medida que los consumidores se vuelven cada vez más conscientes de los costes, es solo cuestión de tiempo que algunos de los principales actores se vean obligados a adoptar la publicidad, utilizando la tecnología direccionable ACR, como medio para financiar contenidos originales de calidad. Terrie señaló: «Para competir, las emisoras tendrán que centrarse en lo que los consumidores quieren ver. Es más importante que nunca unir los contenidos, la publicidad y los consumidores en una visión holística».
A medida que evolucionan los comportamientos de los consumidores y la tecnología, las emisoras de televisión tradicionales deben seguir el ejemplo. La colaboración es clave, ya que permite reunir datos, plataformas y tecnología publicitaria. «La medición multiplataforma de Nielsen podría facilitar esto», concluyó Terrie.
El crecimiento del consumo de vídeo se está produciendo en todos los grupos demográficos, no solo en las generaciones jóvenes. Las opciones para ver contenidos en el hogar aumentan constantemente, desde la televisión tradicional hasta los televisores inteligentes conectados a Internet, pasando por los teléfonos móviles y las tabletas. Esto plantea retos de medición, ya que las empresas del panorama mediático necesitan datos coherentes en todas las plataformas. Ahí es donde entra en juego la «verdad única de los medios» de Nielsen, que proporciona una medición estandarizada entre las emisoras y las plataformas.
En una entrevista en vídeo con Video Ad News, Barney Farmer, director comercial global de medios en el Reino Unido, se hizo eco de estos puntos de vista. «Por definición, la coherencia entre las métricas tiende a impulsar el gasto en los sectores publicitarios, ya que ofrece a los anunciantes y agencias la garantía de que están llegando al público que creen haber comprado. Si esto se hace a través de un sistema monetario o de métricas que se negocian en todo el mercado, la precisión y la garantía sin duda ayudan. El reto es que la mayoría de las plataformas y emisoras tienen sus propias definiciones y reglas de medición, lo que significa que hoy en día no hay coherencia. Nielsen tiene la capacidad de proporcionar una medición estandarizada y de medir quién ha visto el contenido, así como la publicidad», afirmó Barney.
Hay mucho entusiasmo en torno a la televisión direccionable en el sector. «Nielsen va por buen camino tras haber adquirido Sorenson hace un par de años y estamos lanzando nuestra función en la publicidad y la medición de televisión avanzada en todas las plataformas. Estamos trabajando con los principales fabricantes de televisores para desarrollar la tecnología direccionable ACR y colaborando con las principales emisoras. Estados Unidos está avanzando en este ámbito y muy pronto entraremos en Europa con un proyecto piloto», afirmó Barney.
