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Nielsen en NATPE 2021: un nuevo día para las cadenas de televisión

Lectura en 5 minutos | Marzo 2021

Como se ha documentado ampliamente durante el último año de vida en una pandemia, los hábitos mediáticos de los consumidores se han transformado en gran medida en medio de nuestros estilos de vida confinados al hogar y dependientes de las pantallas. Sin embargo, mientras que muchos se apresuran a destacar la explosión del mercado de vídeo en streaming, Nielsen está en una posición única para destacar la importancia constante de las noticias locales, así como la forma en que ese género está atrayendo a una ola de nuevos espectadores-Gen Z.

Ese fue uno de los mensajes clave que la dirección de Nielsen compartió en la reciente conferencia virtual 2021 de NATPE Miami , cuyo tema era, apropiadamente, "Un nuevo día para las cadenas de televisión". 

"No sorprende que abril, que coincidió con el inicio de la pandemia, fuera el mes de mayor audiencia total de televisión y noticias del año, lo que no suele ser habitual", señaló Justin LaPorte, vicepresidente de Local Audience Insights, durante su presentación. "Los informativos siguen representando un porcentaje mucho mayor del día de visionado de la gente y, en noviembre de 2020, su cuota de visionado fue 10 puntos porcentuales superior a la de hace un año".

"Si nos fijamos en los jóvenes de 18 a 24 años (Generación Z)", prosigue, "la audiencia aumentó más el 6 de enero (durante los disturbios del Capitolio), con un incremento del 142% en la televisión por cable y de casi el 50% en la televisión en abierto. Este grupo representa un nuevo segmento para los informativos y, aunque sigue teniendo una parte menor de la cuota total de audiencia, es un grupo que ve más noticias en televisión en el último año de lo que habíamos visto antes".

El consumo de los medios de comunicación ha cambiado drásticamente en el último año, en el que la televisión local ha cobrado protagonismo durante una temporada política caldeada, los clamores por la justicia racial y la pandemia en curso, tal y como Catherine Herkovic, vicepresidenta ejecutiva y directora general de Nielsen Local TV, expuso durante un panel centrado en la transformación de los aprendizajes del último año en estrategias para atraer a los espectadores en 2021.

"Dados los tiempos inusuales que vivimos, me parece lógico que los espectadores quieran información que les ayude a navegar por la incertidumbre del día a día, y están recurriendo a las noticias locales, que son un punto brillante para la televisión", dijo Catherine. "De hecho, la gente vio más de dos mil millones de minutos más de noticias en noviembre de 2020 que hace un año, y con más del 43% de la audiencia total asignada a las noticias, las noticias locales son, con mucho, el género más fuerte dentro de eso."

Sin embargo, es importante señalar que las emisoras locales no pueden centrarse únicamente en los grupos de edad cuando se trata de oportunidades de crecimiento. Deben centrarse en la elección de contenidos y asegurarse de que incluyen audiencias diversas en sus opciones de programación.

"La diversidad, la equidad y la inclusión ya no son sólo algo bonito de tener; son un imperativo", dijo Court Stroud, moderadora del panel y fundadora del Grupo Cledor. 

Nicolas Valls, Director General de WGEN Estrella 8 Miami, explica: "Las condiciones pandémicas están cambiando la forma en que enfocamos los contenidos y las noticias en particular, para ser más tranquilizadores y educativos, en lugar de limitarnos a publicar los titulares que van a aumentar los índices de audiencia, y esto ha sido impulsado por las preferencias de los consumidores y espectadores. Ellos nos dicen lo que quieren y nosotros nos adaptamos a sus cambios".

Mientras que el visionado de noticias en general ha aumentado, Meredith McGinn, Vicepresidenta Sénior de COZI TV, NBCLX y LX.TV, afirmó que la generación más joven está incrementando su compromiso con la televisión local. 

"El segmento más joven quiere profundidad y contexto", señala Meredith. "Sabemos por la investigación que realizamos que los espectadores más jóvenes consumen noticias. Hemos visto aumentos del doble en esa audiencia para nuestra nueva cadena."

Mientras que la influencia de la pandemia y los acontecimientos de 2020 han traído cambios positivos significativos en la audiencia de la televisión local y en la participación de la audiencia más joven, ¿cómo influyó COVID-19 en el impacto sobre el streaming y la narración de historias en el futuro? 

Sean Cohan, Director de Crecimiento y Presidente Internacional de Nielsen, participó en una mesa redonda moderada por Jeff Cole, Director del Center for the Digital Future, para debatir estos temas.  

"Pensamos en la televisión local como un ecosistema que incluye audio y digital. Lo interesante es que, al desglosar el gasto en publicidad, el crecimiento procede de las pequeñas y medianas empresas, que tienden a gravitar hacia estas formas locales de difusión", afirma Sean. "Veo que el interés y el gasto de los anunciantes siguen creciendo. Creo que hay combustible para el fuego si lo local puede seguir atrayendo a más usuarios y espectadores, que es una base fundamental que goza de muy buena salud."

Las noticias tuvieron un año extraordinario en 2020, al igual que el drama, el drama de nicho y los grandes eventos a través de streaming. 

La aceleración, el aumento de la demanda de contenidos en streaming y el insaciable apetito de los telespectadores por la televisión tradicional y el streaming, así como la adopción de nuevas plataformas y streaming, fueron sin duda tendencias populares el año pasado. "Hubo una aceleración espectacular que pensábamos que podría producirse a lo largo de varios años y que se produjo en varios meses debido a la pandemia". 

Y continuó: "Nos hemos centrado en mantener a nuestra gente segura y en innovar en torno a las instalaciones remotas, la gestión de paneles y el trabajo hacia una única solución cross-media , Nielsen ONE. Para nosotros, la audiencia lo es todo, y el denominador común de todos nuestros clientes es la necesidad de datos fiables e imparciales para tomar decisiones estratégicas." 

El malestar social de 2020 también llamó la atención sobre la necesidad de representar equitativamente a los telespectadores y de ayudar a la industria a ser más representativa, poniendo talentos diversos delante y detrás de la cámara.  

"2020 versó sobre innovación, adaptación y no desaprovechar una crisis, y sobre la importancia de la información y el liderazgo para ayudar a navegar por el caos y el cambio", afirmó Sean.