Les marques de produits de grande consommation (CPG) suivent les consommateurs sur le web et se heurtent à des obstacles importants dans ce processus. L'évolution des préférences des acheteurs, la complexité du parcours d'achat, les plates-formes et canaux numériques et les nouveaux concurrents ont changé la façon dont les marques de biens de consommation courante atteignent, engagent et convertissent leurs meilleurs clients.

Plusieurs tendances ont rendu la croissance du secteur des produits de grande consommation plus difficile. Ces nouveaux facteurs obligent les marques, dont beaucoup sont sur le marché depuis des décennies, à renforcer leurs outils, leurs ressources et leurs compétences face aux perturbations du secteur. Cela implique également d'adopter une nouvelle approche de la mesure du marketing et, pour certaines, d'utiliser l'attribution multi-touch. 

Voici sept facteurs qui modifient l'écosystème des produits de grande consommation :

1. Adoption du numérique : Alors que le numérique et le mobile offrent aux marques de produits de grande consommation de nouveaux moyens d'atteindre et d'engager les consommateurs, la barrière d'entrée plus faible et le coût relativement bas ont permis aux nouveaux concurrents de s'imposer plus facilement et aux clients de passer de la brique et du mortier au web.
2. Nouveaux concurrents : L'industrie des produits de grande consommation dans son ensemble reste encombrée et compétitive, etcela ne fait que s'accentuer avec l'arrivée de nouveaux concurrents de petite et moyenne taille sur le marché.
3. Les commandes en ligne : Les marques de biens de consommation courante en brique et en mortier ont également été touchées par la généralisation des commandes en ligne, car les consommateurs - séduits par la commodité des achats mobiles, la rapidité des expéditions et les nouvelles options telles que le ramassage à domicile - passent plus de temps et dépensent plus d'argent sur leur téléphone.
4. La durabilité : La demande des consommateurs pour des produits durables, c'est-à-dire respectueux de l'environnement, va continuer à augmenter. Les acheteurs sont prêts à payer plus cher pour ces produits et dépenseront jusqu'à 150 milliards de dollars pour des articles avec des emballages recyclés, biologiques, sans cruauté et autres attributs d'ici 2021.
5. Les marques de distributeur : Les consommateurs sont plus nombreux que jamais à acheter des produits sous marque de distributeur, au détriment des marques nationales. Les ventes de marques de distributeurs ont augmenté de 7,9 milliards de dollars dans les magasins de bric et de broc au cours des trois dernières années. En ligne, la part en dollars des marques de distributeurs a plus que doublé au cours de l'année écoulée, passant de 1,3 % à 3 %.
6. Le portefeuille d'Amazon : Selon ScrapeHero, Amazon vend aujourd'hui près de 120 millions de produits, dont des vêtements, des chaussures, des bijoux, des outils, des produits de soins personnels, des articles pour la maison et la cuisine. Les produits de grande consommation sont une catégorie en pleine expansion sur Amazon. 
7. Marchés mondiaux : L'adoption du numérique ne concerne pas seulement les consommateurs. Les spécialistes du marketing des produits de grande consommation ne sont plus limités par la localisation des segments d'audience et leur proximité avec les magasins physiques sur les marchés locaux. Mais les marques doivent s'adapter pour tirer parti des outils mobiles et en ligne afin de comprendre et d'influencer les acheteurs du monde entier.

DES TEMPS NOUVEAUX APPELLENT DE NOUVELLES MESURES

Comme ces tendances le montrent clairement, il devient de plus en plus important pour les marques de produits de grande consommation de réfléchir à la manière dont elles engagent les consommateurs dans l'espace numérique. Cela nécessite une meilleure capacité à comprendre quelles campagnes marketing convertissent efficacement les clients, point de contact par point de contact.

Les directeurs marketing ont besoin de ces informations pour planifier de manière stratégique. Les responsables de canaux en ont besoin pour planifier de manière tactique. Il n'est plus suffisant d'examiner le dernier contact du consommateur avant l'achat. Pour comprendre ce qui contribue à chaque vente, les marques doivent connaître l'ensemble du parcours du client, en ligne et hors ligne, à un niveau granulaire.

Les marques de produits de grande consommation doivent également s'engager de manière cohérente auprès des consommateurs et créer des expériences personnalisées et pertinentes dans les espaces numériques, mobiles et physiques. Cela signifie qu'elles ont besoin d'outils qui leur permettront de modifier et d'ajuster la fréquence des annonces, les messages, la création et le placement afin de stimuler les médias les plus performants et de réduire les dépenses pour ceux qui ne sont pas rentables.

UTILISER LES DONNÉES POUR ÉLABORER UNE STRATÉGIE ET AMÉLIORER LES TACTIQUES

De nombreuses entreprises de produits de grande consommation reconnaissent que le monde numérique exige une nouvelle approche de la mesure du marketing et adoptent l'attribution multi-touch. Cette approche permet aux responsables marketing de tirer parti de l'ensemble unique de données produites par les canaux numériques pour comprendre l'efficacité à des niveaux granulaires, par public, et à une cadence beaucoup plus rapide. 

L'attribution multi-touch suit le parcours du consommateur à travers tous les points de contact adressables - numériques, mobiles et physiques - et attribue un crédit fractionné aux canaux et tactiques qui ont influencé un résultat commercial souhaité.

Grâce à une compréhension claire des points de contact qui stimulent la performance, les spécialistes du marketing des produits de grande consommation peuvent prendre des décisions d'investissement plus intelligentes qui améliorent le parcours du consommateur, de la première impression à la conversion. En utilisant les données sur les comportements d'achat des consommateurs pour cibler les offres, les marques de CPG peuvent améliorer les conversions et augmenter leur part de marché au niveau mondial ou local.

ATTRIBUTION MULTI-TOUCH POUR LES CPG : CAS D'UTILISATION

Situation : La marque de produits de grande consommation A cherche à accroître l'efficacité de son budget publicitaire en réduisant les dépenses inutiles et en améliorant sa capacité à cibler des individus spécifiques et de grande valeur. Face à une concurrence croissante, elle aimerait également améliorer l'expérience client en intégrant un contenu dynamique et une plus grande personnalisation. Son objectif ultime est de générer des revenus et d'améliorer le retour sur investissement (ROI).

Défi : Pour ce faire, la marque A doit connaître le parcours du consommateur et savoir quels sont les points de contact qui influencent la conversion. Cela lui permettra d'optimiser le retour sur investissement et le volume incrémentiel dans des audiences plus efficaces. 

Solution : La solution d'attribution multi-touch de Nielsen offre un moyen d'enrichir les données clients de la marque A et de mesurer l'activité des clients pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Grâce à ces informations, la marque A est en mesure de créer des segments d'audience, de mesurer les performances et de modifier le budget et les créations, tandis que son agence peut optimiser l'achat de médias et les créations pour chaque audience.

Résultats : Grâce à l'adoption de l'attribution multi-touch, la marque A de CPG est en mesure de générer un volume incrémental substantiel et d'optimiser les médias afin d'engager et de convertir les publics cibles les plus importants et les plus influents.

L'entreprise acquiert également un avantage concurrentiel : le fait de savoir où se situe chaque consommateur dans son parcours a un impact considérable sur l'achat. En utilisant des capacités de ciblage enrichies de concert avec les résultats de l'attribution multi-touch, le marketing de la marque A peut se concentrer sur les consommateurs qui ont le plus de potentiel.

Pour en savoir plus sur l'attribution multi-touch, téléchargez le document Attribution for CPGs de Nielsen.