Marki produkujące pakowane towary konsumpcyjne (CPG) podążają za konsumentami do sieci i napotykają w tym procesie na poważne przeszkody. Zmiany w preferencjach klientów, złożona ścieżka zakupu, platformy i kanały cyfrowe oraz nowa konkurencja zmieniły sposób, w jaki marki CPG docierają do swoich najlepszych klientów, angażują ich i przekształcają.

Kilka trendów utrudniło wzrost w sektorze CPG. Te nowe czynniki wymagają od marek, z których wiele jest na rynku od dziesięcioleci, wzmocnienia narzędzi, zasobów i umiejętności w obliczu zakłóceń w branży. Oznacza to również przyjęcie nowego podejścia do pomiaru marketingowego, a dla niektórych wykorzystanie atrybucji multi-touch. 

Oto siedem czynników zmieniających ekosystem CPG:

1. Przyjęcie technologii cyfrowej: Podczas gdy technologie cyfrowe i mobilne oferują nowe sposoby dotarcia i zaangażowania konsumentów przez marki CPG, niższa bariera wejścia i stosunkowo niższe koszty ułatwiły nowym konkurentom zdobycie trakcji, a klientom przesunięcie się z cegły i sklepu do sieci.
2. Nowi konkurenci: Branża CPG jako całość pozostaje zatłoczona i konkurencyjna - itylko się powiększa, ponieważ na rynek wchodzą nowi mali i średni konkurenci.
3. Zamówienia online: Murowane marki CPG również odczuły skutki powszechnego stosowania zamówień online, ponieważ konsumenci - oczarowani wygodą zakupów mobilnych, szybkością wysyłki i nowymi opcjami, takimi jak odbiór z ulicy - spędzają więcej czasu i pieniędzy w swoich telefonach.
4. Zrównoważony rozwój: Popyt konsumentów na produkty zrównoważone - takie, które są przyjazne dla środowiska - będzie nadal wzrastał. Kupujący są skłonni zapłacić więcej za takie produkty i do 2021 roku wydadzą nawet 150 miliardów dolarów na produkty z opakowaniami z recyklingu, organiczne, cruelty free i inne atrybuty.
5. Prywatna marka: Więcej konsumentów niż kiedykolwiek kupuje produkty pod marką prywatną kosztem marek krajowych. W ciągu ostatnich trzech lat sprzedaż produktów pod marką własną wzrosła o 7,9 miliarda dolarów w sklepach stacjonarnych. W Internecie udział marek własnych w dolarach wzrósł ponad dwukrotnie w ciągu ostatniego roku, do 3%, z poziomu 1,3%.
6. Portfolio Amazona: Według ScrapeHero, Amazon sprzedaje obecnie prawie 120 milionów produktów, w tym odzież, buty, biżuterię, narzędzia, środki higieny osobistej, przedmioty do domu i kuchni. Artykuły CPG są szybko rosnącą kategorią na Amazon. 
7. Rynki globalne: Adopcja cyfrowa nie dotyczy tylko konsumentów. Marketerzy CPG nie są już ograniczeni lokalizacją segmentów odbiorców i ich bliskością do fizycznych sklepów na rynkach lokalnych. Marki muszą jednak dostosować się do wykorzystania narzędzi mobilnych i internetowych, aby zrozumieć i wpłynąć na nabywców na całym świecie.

NOWE CZASY WYMAGAJĄ NOWYCH ŚRODKÓW

Jak pokazują te trendy, coraz ważniejsze dla marek CPG staje się rozważenie sposobu, w jaki angażują konsumentów w przestrzeni cyfrowej. Wymaga to większej zdolności do zrozumienia, które kampanie marketingowe skutecznie konwertują klientów - punkt po punkcie.

CMO potrzebują tych informacji do planowania strategicznego. Menedżerowie kanałów potrzebują ich do planowania taktycznego. Nie wystarczy już spojrzeć na ostatni kontakt konsumenta przed zakupem. Aby zrozumieć, co przyczynia się do każdej sprzedaży, marki muszą mieć wgląd w całą podróż klienta, online i offline, na poziomie granularnym.

Marki CPG muszą również konsekwentnie angażować się w relacje z konsumentami i tworzyć spersonalizowane, odpowiednie doświadczenia w przestrzeni cyfrowej, mobilnej i fizycznej. Oznacza to, że potrzebują narzędzi, które pozwolą im dostosować częstotliwość reklam, przekaz, kreację i umiejscowienie, aby zwiększyć wydajność mediów i przesunąć wydatki z tych, które nie konwertują.

WYKORZYSTANIE DANYCH DO OPRACOWANIA STRATEGII I POPRAWY TAKTYKI

Wiele firm z sektora CPG zdaje sobie sprawę, że świat cyfrowy wymaga nowego podejścia do pomiaru marketingowego i stosuje atrybucję wielotorową. Takie podejście pozwala marketerom wykorzystać unikalny zestaw danych generowanych przez kanały cyfrowe do zrozumienia skuteczności na poziomie granularnym, według odbiorców i w znacznie szybszym tempie. 

Atrybucja wielodotykowa śledzi podróż konsumenta przez wszystkie możliwe do zaadresowania punkty styku - cyfrowe, mobilne i fizyczne - i przypisuje ułamkowe punkty do kanałów i taktyk, które wpłynęły na pożądany wynik biznesowy.

Dzięki jasnemu zrozumieniu punktów styku, które napędzają wydajność, marketerzy CPG mogą podejmować mądrzejsze decyzje inwestycyjne, które poprawiają podróż konsumenta od pierwszego wrażenia do konwersji. Wykorzystując dane o zachowaniach zakupowych konsumentów do kierowania ofert, marki CPG mogą poprawić konwersje i zwiększyć udział w rynku na poziomie globalnym lub lokalnym.

PRZYPISANIE WIELODOTYKOWE DLA CPG: PRZYPADEK UŻYCIA

Sytuacja: CPG Marka A stara się zwiększyć efektywność swojego budżetu reklamowego poprzez zmniejszenie marnowanych wydatków i poprawę zdolności do kierowania do konkretnych, wysoko wartościowych osób. W obliczu rosnącej konkurencji, chciałaby również poprawić doświadczenie klienta poprzez włączenie dynamicznych treści i większą personalizację. Jego ostatecznym celem jest napędzanie przychodów i poprawy zwrotu z inwestycji (ROI).

Wyzwanie: Aby to zrobić, marka A potrzebuje wglądu w podróż konsumenta oraz w to, które touchpointy wpływają na konwersję. To pozwoli jej na optymalizację pod kątem wyższego ROI i przyrostu wolumenu w grupach odbiorców, które są bardziej efektywne. 

Rozwiązanie: Rozwiązanie Nielsena w zakresie atrybucji wielotorowej oferuje sposób na wzbogacenie danych o klientach marki A i mierzenie aktywności klientów, aby zobaczyć, co działa, a co nie. Dzięki temu Brand A jest w stanie stworzyć segmenty odbiorców, mierzyć wydajność, zmieniać budżet i kreację, podczas gdy jego agencja może optymalizować zakup mediów i kreacje dla każdej grupy odbiorców.

Wyniki: W wyniku przyjęcia atrybucji multi-touch, marka CPG A jest w stanie napędzić znaczny wolumen przyrostowy i zoptymalizować media w celu zaangażowania i konwersji najważniejszych i wysoce wpływowych grup docelowych.

Firma zyskuje również przewagę konkurencyjną - nauka o tym, gdzie każdy konsument znajduje się w podróży, ma ogromny wpływ na zakup. Dzięki wykorzystaniu możliwości wzbogaconego targetowania w połączeniu z wynikami atrybucji multi-touch, marketing marki A może skupić się na konsumentach, którzy mają największy potencjał.

Aby dowiedzieć się więcej o atrybucji multi-touch, pobierz Nielsen's Attribution for CPGs.