Le paysage publicitaire traditionnel a connu un bouleversement en 2020, et comme le marché est encore instable, nous nous attendons à des modèles de dépenses atypiques parmi les annonceurs pendant la période critique de Noël.
En examinant les données de l'année dernière et de 2020 jusqu'à présent, nous avons une idée générale de la façon dont l'environnement actuel affectera les dépenses publicitaires pour Noël. Les budgets sont globalement en baisse par rapport à l'année dernière, WARC prévoyant que les annonceurs britanniques dépenseront 742 millions de livres sterling de moins qu'en 2019, soit une baisse de 10,5 %.
En termes de chaînes, la télévision est la plate-forme traditionnelle dominante, car la plupart des citoyens passent plus de temps à la maison. Alors que le cinéma et l'affichage devraient normalement bénéficier d'une plus grande visibilité pendant les fêtes de fin d'année, les fermetures de salles, l'absence de grandes sorties cinématographiques, les restrictions imposées aux déplacements non essentiels et les achats dans les grandes surfaces ont considérablement réduit l'audience.
Les plus gros dépensiers de l'année
Comme cela a été le cas tout au long de l'année, la grande distribution a une fois de plus fait la une des journaux pour ses dépenses publicitaires en novembre et décembre. Les nouvelles créations de la grande distribution sont toujours attendues à cette période de l'année, mais il sera intéressant de voir comment le secteur aborde les milliers de familles touchées par la pandémie et comment le public les reçoit.
Au quatrième trimestre 2019, les dépenses publicitaires des supermarchés ont augmenté de 67 % en glissement annuel. Étant donné que le supermarché était l'un des rares endroits où les consommateurs pouvaient faire leurs achats pendant les multiples lockdowns en 2020, nous nous attendons à ce que le segment de la vente au détail de produits d'épicerie affiche à nouveau de solides performances cette année.
Dans l'ensemble, et c'est l'un des changements les plus significatifs par rapport à l'année dernière, le gouvernement est celui qui dépense le plus en publicité au Royaume-Uni, car il continue à rappeler au pays qu'il faut maintenir les protocoles "mains et visage", alors même que le vaccin est en cours de déploiement. L'évolution constante des réglementations nécessitera toujours une campagne d'information permanente sur tous les canaux, en particulier à la télévision, à la radio et dans la presse écrite. Cependant, les niveaux sans précédent de dépenses publicitaires du gouvernement ne seront probablement plus les mêmes en 2021, alors que le pays se dirige vers un mode de vie plus normal.
D'autres annonceurs saisonniers typiques, tels que les détaillants de mode et de cadeaux, ont été durement touchés par la pandémie. L'année dernière, les grands magasins ont augmenté leurs dépenses publicitaires de près de 9 %. Avec les fermetures de magasins qui affectent les dépenses non essentielles et l'hécatombe actuelle de fermetures dans les grandes surfaces britanniques, de nombreux consommateurs modifient leur comportement en passant plus de temps à la maison. Sans surprise, les dépenses publicitaires des grands magasins seront globalement plus faibles. Les premières indications de leur activité sont qu'elle est modeste en termes d'exécutions créatives par rapport aux années précédentes.
Les secteurs en déclin en 2020
Les dépenses publicitaires dans le secteur des voyages et des transports étaient en hausse au dernier trimestre de 2019, car les ventes traditionnelles de vacances à forfait de fin d'année et les voyages festifs à l'étranger ont dominé. Cependant, les couloirs de voyage minimes cette année signifient que des dépenses publicitaires significatives sur les voyages sont très peu probables, et nous nous attendons à ce que les publicités traditionnelles sur les vacances à forfait après Noël soient minimes, conformément à la baisse significative des dépenses tout au long de l'année.
Les annonceurs des secteurs du divertissement et des loisirs ont été les plus dépensiers de 2019, bien qu'ils aient dépensé légèrement moins (un peu plus d'un point de pourcentage) qu'au quatrième trimestre 2019), mais nous avons suivi une baisse de 30 % des dépenses publicitaires de la catégorie jusqu'en septembre 2020, et nous ne voyons que peu ou pas de signes d'une reprise avant la fin de l'année.
Les annonceurs de renom reviennent à Noël
La plupart des grands annonceurs qui avaient initialement interrompu leurs dépenses publicitaires traditionnelles en réaction à la pandémie ont relancé leurs campagnes, et ces efforts ont été rapidement recentrés sur les effets de la pandémie. Coca-Cola, par exemple, est revenu en force avec deux publicités de Noël - la nostalgique "Holidays Are Coming" et "The Letter", dans laquelle on voit un père se lancer dans une grande aventure pour envoyer à temps la lettre de sa fille au Père Noël. Ces deux publicités ont semblé trouver un écho favorable auprès des analystes et des consommateurs.
En 2021, nous prévoyons une augmentation de la publicité de marque sur tous les canaux, à mesure que le monde retrouvera un niveau de normalité, que le vaccin sera plus largement disponible et que nous sortirons des blocages répétés.
