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Le parcours d'achat d'une télévision : Tout ce que vous voulez

6 minutes de lecture | James Shears, SVP Client Solutions, Advanced Video Advertising, Nielsen | Décembre 2020

Innovations récentes à la télévision offrent des options plus intéressantes pour le processus d'achat de publicité et promettent d'améliorer l'expérience du consommateur. Les annonceurs ont désormais de nombreux choix en matière de publicité. Des nouvelles plateformes de streaming à l'innovation rapide dans le domaine de la télévision avancée, les annonceurs ont désormais plus de moyens d'atteindre les audiences de manière adressable et les réseaux ont la possibilité de débloquer plus d'inventaire de qualité.

L'espace TV devenant de plus en plus complexe, il est important de démystifier les différents types d'achats publicitaires. Le mix TV optimal est celui qui s'adapte à votre agenda, et une multitude de choix de mix TV peut en fait fournir de nouvelles façons de maximiser vos actifs et d'offrir la plus grande flexibilité. Tout comme d'autres secteurs ont évolué au fil du temps, la télévision connaît une renaissance, passant de la télévision traditionnelle à l'intégration de nombreux avantages (et à l'évitement des inconvénients) des médias numériques grâce aux innovations de la technologie publicitaire.

Aujourd'hui, l'achat de publicité télévisée est un mélange de nouveautés et d'éléments éprouvés, qui se répartit en trois grandes catégories : la télévision traditionnelle, la vidéo numérique et la télévision adressable. Chacune d'entre elles possède son propre ensemble de valeurs de part et d'autre de l'équation d'achat. La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez les évaluer en fonction de vos besoins spécifiques et combiner les approches en fonction de vos objectifs. 

Télévision traditionnelle 

Les commandes traditionnelles de télévision sont ce sur quoi la programmation linéaire a été négociée depuis la création de la télévision. Les agences achètent généralement la plupart des publicités télévisées pour le compte des annonceurs, en définissant qui ils veulent cibler sur la base de substituts d'âge et de sexe. Dans le passé, près de 60 à 80 % des spots publicitaires nationaux étaient vendus lors des upfronts de printemps ; l'inventaire est également acheté de manière éparse pendant la saison télévisuelle, ainsi qu'au niveau local. Mais ces dernières années, le système séculaire d'achat d'espaces télévisés est en pleine mutation.  

Les publicités télévisées nationales sont vendues manuellement par les réseaux de diffusion, les réseaux câblés et les syndicats, tandis que les publicités télévisées locales sont vendues par les opérateurs locaux de diffusion et de câble. Les commandes TV traditionnelles sont négociées sur une base monétaire standard en utilisant les GRP (gross rating points) et les impressions. On pense souvent, à tort, que les GRP ne sont plus pertinents dans un monde de vidéo numérique ou adressable, alors qu'en fait ils sont essentiels pour comprendre la portée et la fréquence et sont utilisés pour négocier le prix. Les impressions sont utilisées en télévision traditionnelle à la fois pour la diffusion et la facturation. Tant que les annonceurs s'intéresseront à la portée et à la fréquence ainsi qu'aux expositions, les GRP et les impressions feront partie de l'achat de publicités télévisées pendant de nombreuses décennies encore. C'est pourquoi les impressions et les GRP sont de plus en plus utilisés par les annonceurs pour mesurer et comparer les performances des campagnes, qu'elles soient traditionnelles, numériques ou adressables.  

Pour les acheteurs, l'avantage de l'achat traditionnel à la télévision est qu'ils peuvent atteindre de vastes audiences en une seule commande, dans un environnement très fiable, transparent et sûr. L'inconvénient, c'est que les audiences sont déterminées en fonction de l'âge et du sexe, ce qui signifie que de nombreuses impressions sont destinées à des téléspectateurs qui ne font pas partie de la cible précise de l'annonceur. Les commandes de télévision traditionnelles sont aussi en grande partie passées manuellement et scellées par une poignée de main plutôt que par des tas de papiers. Il s'agit d'une pratique de longue date qui a gagné sa place grâce à la confiance.  

Vidéo numérique 

La vidéo numérique a connu un essor important au début des années 2000 et s'est développée avec des valeurs et des processus différents. Les publicités vidéo numériques sont insérées de manière dynamique dans un nombre essentiellement illimité de propriétés numériques, dont certaines sont premium et considérées comme un téléviseur de valeur, en fonction d'audiences affinées. La diffusion est souple et s'effectue en temps réel à l'aide de diverses technologies de diffusion, et la validation de la diffusion est basée sur les impressions. 

La vidéo numérique est principalement achetée et vendue par des DSP et des SSP de manière automatisée. La vidéo numérique peut être très responsable, mais il n'existe pas de source de mesure syndiquée unique et fiable permettant de comparer toutes les options disponibles. Comme il n'existe pas aujourd'hui de mesure syndiquée permettant d'avoir une vue d'ensemble du marché, il n'y a pas de véritable monnaie.  

Si la commande traditionnelle de la télévision est la poignée de main, l'ordre d'insertion (OI) de la vidéo numérique est la signature sur la ligne pointillée. Un ordre d'insertion pour la vidéo numérique est plus formel que ce qui se fait généralement du côté de la télévision. Malgré son nom, l'ordre d'insertion de la vidéo numérique ne s'accompagne pas de l'automatisation que nous associons généralement au terme "numérique". Elle nécessite plutôt une négociation manuelle et un examen attentif d'éléments tels que la taxe sur les annonces, la fraude et la visualisation, en raison du nombre d'intervenants entre la source de contenu et le consommateur final. Plus important encore, l'OI fait office de conditions générales pour toutes les parties et, en fin de compte, préserve l'honnêteté de chacun. 

TV adressable 

Même avec les options ci-dessus, le marché cherche de meilleures façons de tirer parti de la technologie et des données pour offrir plus de valeur aux programmateurs, aux spécialistes du marketing et aux consommateurs sur de grandes parties de l'inventaire. Les spécialistes du marketing ont exprimé deux messages clés à la suite des conditions COVID-19 sur leurs investissements : plus de responsabilité et plus de flexibilité. 

La télévision adressable en est aux premiers stades de son évolution depuis de nombreuses années et se trouve enfin à un point de basculement où des portions potentiellement importantes du contenu de la télévision premium peuvent appliquer les progrès de la technologie et de la mesure pour répondre aux besoins du marché. À ce stade critique, l'écosystème a besoin de moyens pour combiner le meilleur de la télévision traditionnelle et de la vidéo numérique afin de mettre sur le marché le meilleur des deux mondes. 

Avant de se plonger dans le mode de transaction de la télévision adressable, il est important de préciser ce que nous entendons par "télévision adressable". La télévision adressable est la capacité de définir un public et de faire en sorte que seuls ces publics voient la publicité, quelle que soit la manière dont le contenu est reçu. La télévision adressable est déployée de plusieurs façons, notamment en utilisant un décodeur pour affiner la programmation des réseaux câblés qui sont regardés avec un abonnement à la télévision payante, en utilisant des téléviseurs intelligents pour affiner la programmation des réseaux de radiodiffusion et de câblodistribution de n'importe quelle façon dont un téléviseur intelligent affiche ce contenu, que ce soit par voie hertzienne, par l'intermédiaire d'un MVPD ou même par des options de streaming et OTT. 

La technologie de la télévision adressable étant déployée pour les options de visionnage linéaire et à la demande, les vendeurs et les acheteurs chercheront activement à unifier toutes leurs options. Les acteurs du côté vendeur cherchent à optimiser le rendement et à suivre les performances en vol plutôt qu'après la fin d'une campagne. Cela rend non seulement leur inventaire plus attrayant pour les acheteurs, mais aussi beaucoup plus facile à gérer et à maximiser le rendement par rapport à une source d'inventaire limitée. Les acteurs du côté acheteur cherchent à comprendre où leurs audiences les plus désirées consomment le contenu à travers l'éventail des options de visualisation et la meilleure façon de les atteindre de manière simple, transparente et la plus économique pour atteindre leurs objectifs. 

Dans l'ensemble, la télévision adressable offre plus de responsabilité, de granularité, d'achats d'audience plus ciblés, le potentiel d'outils de gestion des stocks plus automatisés et l'optimisation du rendement automatisé. 

Implications côté vente/achat par type d'achat de publicité

En fin de compte, il n'y a pas de bonne réponse lorsqu'il s'agit d'acheter de la publicité télévisée. Tout se résume à un simple problème mathématique : comment allez-vous gagner plus d'argent ? Le vendeur et l'acheteur essaient tous deux de vendre des produits (respectivement des stocks commerciaux et des produits de marque) et doivent déterminer le bon mix de télévision. La réponse peut être différente pour chacun. Les trois options d'achat d'annonces ont des implications sur le pool total d'impressions et de rendements disponibles, vous devez donc choisir ce qui vous convient le mieux. 

En adoptant les nouvelles options de commande de téléviseurs, vous pouvez créer la meilleure version pour vous et vous assurer que vous ne passez pas à côté des opportunités d'innovation qui pourraient vraiment redéfinir la façon dont vous considérez la télévision dans les années à venir.

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