A compra de um anúncio de TV hoje abrange um medley do novo e experimentado, enquadrando-se em três categorias principais: TV tradicional, vídeo digital e TV endereçável. Cada uma tem seu próprio conjunto de valores em ambos os lados da equação de compra. A boa notícia é que você pode pesar cada uma de acordo com suas necessidades específicas e combinar abordagens para se adequar a seus objetivos. 

TV Tradicional 

As ordens tradicionais da TV são o que a programação linear tem sido transacionada desde o início da TV. As agências normalmente compram a maior parte da publicidade na TV em nome dos anunciantes, definindo quem eles querem atingir com base na idade e gênero dos substitutos. No passado, quase 60%-80% dos anúncios nacionais eram vendidos na primavera; o estoque também é comprado em dispersão durante a temporada de TV, assim como localmente. Mas nos últimos anos, o antigo sistema de compra de TV está em fluxo . 

Os anúncios de TV nacional são vendidos manualmente através das redes de transmissão, cabo e sindicato, enquanto os anúncios de TV local são vendidos através das operadoras locais de transmissão e cabo. Os pedidos tradicionais de TV são transacionados em moeda padrão usando GRPs (gross rating points) e impressões. É um equívoco comum que os GRPs não são mais relevantes em um mundo de vídeo endereçável ou digital, quando na verdade eles são a chave para entender o alcance e a freqüência e são usados para negociar o preço. As impressões são usadas na TV tradicional tanto para entrega quanto para faturamento. Desde que os anunciantes se preocupem com o alcance e a freqüência, bem como com as exposições, então os GRPs e as impressões farão parte da compra do anúncio de TV por muitas décadas. É por isso que tanto as impressões como os GRPs estão sendo cada vez mais usados pelos anunciantes ao medir e comparar o desempenho da campanha em vídeo digital tradicional e endereçável.  

O lado positivo da compra tradicional de TV para compradores é que eles podem alcançar grandes audiências com um único pedido em um ambiente muito confiável, transparente e seguro. Do lado negativo, o público é determinado com base na idade e no sexo, o que significa que muitas das impressões vão para telespectadores que não estão no alvo refinado de um anunciante. Os pedidos tradicionais de TV também são em grande parte feitos manualmente e selados com um aperto de mão, em vez de um monte de papelada. Esta é uma prática de longa data que conquistou seu lugar impulsionada pela confiança.  

Vídeo digital 

O vídeo digital ganhou uma tração significativa no início dos anos 2000 e cresceu com valores e processos diferentes. Os anúncios de vídeo digital são dinamicamente inseridos através de propriedades digitais essencialmente ilimitadas, algumas das quais são premium e vistas como um aparelho de TV valioso, com base em audiências refinadas. A entrega é flexível e completa em tempo real usando várias tecnologias de serviço, e a validação da entrega é baseada em impressões. 

O vídeo digital é principalmente comprado e vendido usando DSPs e SSPs de forma automatizada. O vídeo digital pode ser altamente responsável, mas carece de uma única fonte de medição sindicalizada de confiança que permita a comparação através do mar das opções disponíveis. Como hoje em dia não existe uma medição sindicalizada que permita uma visão completa do mercado, não existe uma moeda real.  

Se o pedido tradicional de TV é o aperto de mão, o pedido de inserção de vídeo digital (IO) é a assinatura na linha pontilhada. Uma IO de vídeo digital é mais formal do que o que normalmente é feito no lado da TV. Apesar de seu nome, a IO de vídeo digital não vem com a automação que tipicamente associamos com o termo "digital". Em vez disso, requer negociação manual e consideração cuidadosa de coisas como impostos sobre anúncios, fraudes e capacidade de visualização devido ao número de participantes entre a fonte de conteúdo e o consumidor final. Mais importante ainda, o IO atua como os termos e condições para todas as partes e, em última instância, mantém todos honestos. 

TV endereçável 

Mesmo com as opções acima, o mercado está procurando melhores maneiras de alavancar a tecnologia e os dados para oferecer mais valor aos programadores, marqueteiros e consumidores em grandes porções de estoque. Os marqueteiros expressaram duas mensagens-chave como resultado das condições da COVID-19 sobre seus investimentos: mais responsabilidade e mais flexibilidade. 

A TV endereçável está em estágios iniciais de evolução há muitos anos e está finalmente em um ponto de inflexão onde porções potencialmente grandes de conteúdo premium de TV podem aplicar avanços em tecnologia e medição para atender às necessidades do mercado. Neste ponto crítico, o ecossistema precisa de maneiras de combinar o melhor da TV tradicional e do vídeo digital para trazer ao mercado o melhor dos dois mundos. 

Antes de mergulhar em como a TV endereçável é transacionada, é importante primeiro esclarecer o que queremos dizer com "TV endereçável". A TV endereçável é a capacidade de definir uma audiência e fazer com que somente essas audiências vejam o anúncio, independentemente da forma como o conteúdo é recebido. A TV endereçável está sendo implantada de várias maneiras, inclusive usando um set-top box para refinar a programação da rede a cabo que é assistida com uma assinatura de TV paga, usando TVs inteligentes para refinar a programação da transmissão e da rede a cabo de qualquer forma que uma TV inteligente exibe esse conteúdo, seja por via aérea, via MVPD, ou mesmo via streaming e opções OTT. 

Com a tecnologia de TV endereçável sendo implantada para opções de visualização linear e sob demanda, os lados de venda e compra buscarão agressivamente opções para unificar todas as suas opções. Os vendedores procuram otimizar o rendimento e rastrear o desempenho em vôo, em vez de após o término de uma campanha. Isto não só torna seu estoque mais atraente para os compradores, mas também muito mais fácil de gerenciar e maximizar o rendimento contra uma fonte de estoque restrita. Os compradores estão procurando entender onde seus públicos mais desejados estão consumindo conteúdo em toda a gama de opções de visualização e a melhor maneira de alcançá-los de forma simples, transparente e econômica para atingir seus objetivos. 

Em geral, a TV endereçável oferece mais responsabilidade, granularidade, compras mais direcionadas ao público, o potencial para ferramentas de gerenciamento de estoque mais automatizadas e otimização de rendimento automatizada. 

Vender/Comprar Implicações Laterais por Tipo de Compra Anúncio

No final, não há uma resposta correta quando se trata da compra de um anúncio de TV. Tudo se resume a um simples problema matemático: como você vai ganhar mais dinheiro? Tanto o lado da venda quanto o lado da compra estão tentando mover produtos (inventário comercial e produtos de marca respectivamente) e ambos precisam determinar a mistura certa de TV. A resposta pode ser diferente para todos. Todas as três opções de compra de anúncios têm implicações no pool total disponível de impressões e no rendimento, portanto você precisa escolher o que é certo para você. 

Adotando as novas e mutáveis opções de pedidos de TV, você pode construir a melhor versão para si mesmo e garantir que não está perdendo as oportunidades de inovação que poderiam verdadeiramente redefinir a forma como você considera a TV nos próximos anos.