Pour toute marque, quel que soit le secteur ou la région, les consommateurs devraient être la priorité n° 1. Il est vrai que les ventes sont l'objectif final de toute entreprise, mais les ventes - et leur réalisation - dépendent des consommateurs qui sont réceptifs à ce qu'une marque a à offrir. Et lorsqu'il s'agit de construire une marque, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de susciter l'engagement, la sensibilisation et la considération de personnes qui ne sont pas déjà clientes. 

Le principe du ciblage d'audience n'est certainement pas nouveau, mais avec l'évolution rapide de ce qui est possible, les spécialistes du marketing ont besoin de tactiques et de stratégies différentes de celles qu'ils ont utilisées au cours des 20 dernières années environ. La publicité numérique adressable a longtemps été le canal le plus utilisé pour le ciblage, et l'adoption croissante d'appareils connectés à Internet et de téléviseurs intelligents permet désormais aux spécialistes du marketing d'appliquer ce même raisonnement à la télévision linéaire et aux autres médias "traditionnels" à grande échelle. Le numérique adressable lui-même évolue également avec l'attention accrue portée à la vie privée, ce qui entraîne une nouvelle série de défis et d'opportunités. Examinons de plus près ces deux domaines.

Technologie adressable

Le numérique a été le canal prédominant pour le ciblage publicitaire, en grande partie en raison de l'adressabilité - la capacité de diffuser une publicité à une cible spécifique, à grande échelle. Si cette adressabilité est un avantage, les spécialistes du marketing doivent noter qu'elle n'est pas synonyme de perfection. Les données de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) montrent que le pourcentage moyen de ciblage des publicités sur ordinateur et sur mobile est de 63 %, même pour les cibles définies par l'âge et le sexe, des cibles pour lesquelles la couverture et la qualité des données sont importantes.

Cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing ne doivent pas utiliser les données pour atteindre des publics spécifiques. Il est important qu'ils exploitent des données d'audience de haute qualité et de source déterministe pour améliorer la précision. Les spécialistes du marketing seraient également bien avisés de renforcer leur mesure de la précision du ciblage et de l'impact sur les ventes afin de pouvoir comparer les ensembles de données et évaluer leur valeur.

Identifiants de tiers

Aucune discussion sur le ciblage numérique ne serait complète sans une considération de l'état futur - un monde sans cookies tiers et autres identifiants similaires. Mais même avant cet état futur, la réalité actuelle est qu'environ 44 % des utilisateurs d'Internet aux États-Unis utilisent déjà des navigateurs sans cookies tiers, et que de nombreux utilisateurs ont déjà choisi de ne pas suivre leurs appareils mobiles depuis la mise à jour IOS 14.5 d'Apple. Cela représente une part importante des utilisateurs numériques qui fonctionnent déjà comme si les cookies tiers et les identifiants similaires avaient disparu. Dans un billet de blog publié au début de l'année, DStillery a noté qu'à terme, jusqu'à 90 % des impressions d'affichage n'auront plus d'identifiant adressable. Lorsque les impressions sont délivrées à un spectateur inconnu, la performance de la publicité est en danger. 

Pour un annonceur, il existe trois réponses principales à ce défi croissant :

• Se pencher sur les données de la première partie
• Tirer parti de l'adressabilité de la vidéo numérique ; c'est l'avenir (TVC, téléviseurs intelligents, etc.).
• Tirer parti des innovations en matière d'optimisation plutôt que de s'appuyer sur une technologie de ciblage contextuel vieille de plusieurs décennies.

L'une des options consiste à investir dans les données de première partie - en travaillant avec les entreprises qui collectent des données directement auprès des personnes avec lesquelles elles sont en relation. En utilisant une variété de protocoles de hachage partagés, ces identifiants de données de première partie peuvent être mis en correspondance et, si les droits appropriés sont obtenus, partagés pour le ciblage.

Pour exceller dans cet écosystème, les annonceurs doivent également disposer de capacités de ciblage interopérables avec les choix d'identification basés sur la personne des éditeurs où les utilisateurs consomment du contenu. Cela signifie qu'il faut parler le même langage d'identification que les créateurs/éditeurs de contenu qui attirent les consommateurs vers leurs propriétés.

D'un point de vue économique, un marketing efficace (engagement, sensibilisation et considération) est également rentable. Alors que les budgets publicitaires continuent de rentrer dans les clous sur de nombreux marchés, la qualité des données d'audience est essentielle à l'efficacité des médias. C'est pourquoi le développement d'une stratégie de données - et la connectivité des données pour l'activation - est une entreprise essentielle. Et de nombreux spécialistes du marketing restent bloqués par un manque de données de qualité.

Il est important de noter que les marques ne peuvent pas aborder le ciblage dans le vide, et que les audiences ne doivent pas être copiées et collées d'un canal à l'autre. Les marques doivent s'appuyer sur une stratégie d'audience globale sur les canaux linéaires et numériques qui exploite les forces de chaque média. Ces efforts doivent s'accompagner de mesures qui permettent de valider les ventes et l'impact de la marque, idéalement pendant que les campagnes sont en cours et non des mois après les faits.

Pour plus d'informations, téléchargez notre récent Playbook pour les annonceurs.