업종이나 지역에 관계없이 모든 브랜드의 최우선 순위는 소비자여야 합니다. 매출이 모든 기업의 최종 목표인 것은 사실이지만, 매출과 매출 창출은 브랜드가 제공하는 것을 수용하는 소비자에 따라 달라집니다. 그리고 브랜드 구축과 관련하여 마케터는 아직 고객이 아닌 사람들의 참여와 인지도, 고려를 이끌어낼 수 있어야 합니다.
오디언스 타겟팅이라는 전제는 새로운 것은 아니지만, 가능성의 급격한 변화로 인해 마케터들은 지난 20여 년 동안 활용했던 것과는 다른 전술과 전략이 필요합니다. 어드레서블 디지털 광고는 오랫동안 타겟팅에 가장 많이 사용되는 채널이었으며, 인터넷에 연결된 디바이스와 스마트 TV의 채택이 증가함에 따라 마케터들은 이제 이러한 사고방식을 일반 텔레비전 및 기타 '전통적인' 미디어에도 대규모로 적용할 수 있게 되었습니다. 개인정보 보호에 대한 관심이 높아지면서 어드레서블 디지털 자체도 변화하고 있으며, 새로운 도전과 기회에 박차를 가하고 있습니다. 이 두 가지 영역을 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.
어드레서블 기술
디지털이 광고 타겟팅의 주요 채널로 자리 잡은 이유는 주소 지정 가능성, 즉 특정 타겟에게 대규모로 광고를 전달할 수 있는 능력 때문입니다. 이러한 어드레서빌리티는 장점이지만, 마케터들은 어드레서빌리티가 완벽함을 의미하지는 않는다는 점에 유의해야 합니다. 닐슨 디지털 광고 등급 (DAR)의 데이터에 따르면 컴퓨터와 모바일에서 광고의 평균 온타겟 비율은 63%이며, 심지어 연령과 성별에 따라 정의된 타겟의 경우에도 상당한 데이터 범위와 품질이 있는 타겟에 대한 광고의 경우 63%에 불과합니다.
그렇다고 마케터가 특정 오디언스에게 도달하기 위해 데이터를 사용해서는 안 된다는 의미는 아닙니다. 중요한 것은 정확도를 높이기 위해 결정론적으로 소싱된 고품질의 오디언스 데이터를 활용해야 한다는 것입니다. 또한 마케터는 데이터 세트를 비교하고 그 가치를 평가할 수 있도록 타겟팅 정확도와 매출 영향에 대한 측정을 강화하는 것이 현명합니다.
타사 식별자
타사 쿠키 및 유사한 식별자가 없는 미래 상황을 고려하지 않고는 디지털 타겟팅에 대한 논의가 완전하지 않을 것입니다. 하지만 이러한 미래가 도래하기 전이라도 현재 미국 인터넷 사용자의 약 44%가 이미 타사 쿠키가 없는 브라우저를 사용하고 있으며, 많은 사용자가 Apple의 IOS 14.5 업그레이드 이후 이미 모바일 기기 추적 기능을 옵트아웃한 상태라는 것이 현실입니다. 이는 디지털 사용자의 상당수가 이미 타사 쿠키 및 유사한 식별자가 없는 것처럼 사용하고 있음을 의미합니다. 올해 초 블로그 게시물에서 DStillery는 최종 상태에서는 최대 90%의 디스플레이 노출에 주소 지정이 가능한 ID가 첨부되지 않을 것이라고 언급했습니다. 알 수 없는 시청자에게 노출이 전달되면 광고 성과가 위험에 처하게 됩니다.
이 증가하는 도전에 대한 광고주의 대응은 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다:
- 퍼스트 파티 데이터 활용
- 디지털 비디오의 주소 지정 기능 활용: 미래(CTV, 스마트 TV 등)
- 수십 년 된 문맥 타겟팅 기술을 활용하기보다 혁신적인 최적화를 활용하세요.
한 가지 옵션은 관계를 맺고 있는 사람들로부터 직접 수집하는 데이터 회사와 협력하여 퍼스트 파티 데이터에 투자하는 것입니다. 다양한 공유 해싱 프로토콜을 사용하여 이러한 퍼스트 파티 데이터 ID를 매칭하고 적절한 권한을 획득한 경우 타겟팅을 위해 공유할 수 있습니다.
이러한 생태계에서 성공하려면 광고주는 사용자가 콘텐츠를 소비하는 퍼블리셔의 개인 기반 ID 선택과 상호 운용 가능한 타겟팅 기능을 갖춰야 합니다. 즉, 소비자를 자신의 자산으로 끌어들이는 콘텐츠 제작자/퍼블리셔와 동일한 ID 언어를 사용해야 합니다.
경제적 관점에서도 효과적인 마케팅(참여, 인지도, 고려도)은 비용 효율적입니다. 많은 시장에서 광고 예산이 계속 증가하고 있는 가운데, 양질의 오디언스 데이터는 미디어 효율성에 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 데이터 전략 개발과 활성화를 위한 데이터 연결은 매우 중요한 작업입니다. 하지만 많은 마케터들이 여전히 양질의 데이터 부족으로 인해 어려움을 겪고 있습니다.
중요한 것은 브랜드가 진공 상태에서 타겟팅에 접근해서는 안 되며, 오디언스를 한 채널에서 다른 채널로 복사하여 붙여넣기해서는 안 된다는 것입니다. 브랜드는 각 매체의 강점을 활용하는 선형 및 디지털 채널 전반에 걸친 종합적인 오디언스 전략을 활용해야 합니다. 이러한 노력은 매출 및 브랜드 상승 효과를 검증하는 데 도움이 되는 측정과 함께 이루어져야 하며, 캠페인이 실행된 지 몇 달이 지난 후가 아니라 캠페인이 진행되는 동안에 이루어져야 합니다.
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