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Pourquoi il est essentiel de se concentrer sur l'ensemble de l'entonnoir de commercialisation pour assurer la croissance à long terme de la marque.

4 minutes de lecture | Imran Hirani, VP, Comptes stratégiques, Nielsen | Février 2022

À la suite de l'épidémie de COVID-19 survenue au début de 2020, les marques de toutes tailles et de tous les secteurs ont réduit leurs budgets marketing, beaucoup interrompant ou réduisant leurs efforts de sensibilisation à la marque pour économiser du capital. Les marques ont alors concentré leur bande passante et leurs ressources restantes sur l'engagement et le maintien des clients existants plutôt que sur la conquête de nouveaux clients.

 Parce qu'elles suscitent une action immédiate de la part des consommateurs, ces tactiques de l'écheveau inférieur sont intéressantes lorsque les marchés sont incertains et que les responsables marketing veulent pouvoir continuer à communiquer les résultats à la direction. Cela dit, renoncer aux priorités du tunnel supérieur (comme la notoriété de la marque) en raison d'un retour sur investissement différé n'est pas viable pour la croissance de la marque à long terme.

 Les spécialistes du marketing ont appris à recalibrer leurs tactiques non seulement pour faire face à nos nouvelles réalités, mais aussi pour ouvrir la voie aux succès futurs. La croissance doit être abordée par le biais d'une stratégie de marketing équilibrée où les efforts de développement de la marque dans l'entonnoir supérieur fonctionnent en tandem avec les efforts dans l'entonnoir moyen et inférieur.

Voici comment les marques peuvent activer une stratégie de marketing équilibrée.

Prenez en compte le parcours du client du début à la fin

Un consommateur ne peut pas s'engager avec une marque s'il n'en a jamais entendu parler. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent cibler de nouveaux prospects par le biais d'initiatives de sensibilisation à la marque afin de créer un pipeline pour les ventes futures. Une fois que ces prospects entrent dans le pipeline, les efforts du canal inférieur ont un plus grand nombre de consommateurs à influencer, ce qui augmente les retours potentiels. En fait, selon une étude récente de Nielsen, un gain d'un point dans les mesures de la marque, comme la notoriété, entraîne une augmentation de 1 % des ventes.

Les marques qui prétendent se concentrer sur la maintenance plutôt que sur la croissance doivent se rappeler que même les clients qui ont eu une excellente expérience avec une marque et qui sont fidèles ont toujours besoin de rappels pour revenir. Même les marques les plus reconnaissables continuent à mettre en œuvre des tactiques du canal supérieur pour rester dans l'esprit des consommateurs. Compte tenu de la prévalence du choix et de l'accès à un produit ou à un service, rester dans l'esprit des consommateurs peut faire la différence lorsqu'une vente est en jeu.

Cibler les prospects avec les bons messages sur les bons canaux

Lorsque les consommateurs commencent à connaître une marque, il est essentiel de présenter un message de marque qui résonne pour capter leur attention et stimuler les ventes. Pour s'en inspirer, les spécialistes du marketing doivent tenir compte des principales tendances ou actualités et expliquer comment leurs produits ou services s'y rattachent, soulignant ainsi la pertinence de la marque. Une fois que les spécialistes du marketing en savent plus sur leur public, ils peuvent adapter leurs messages pour répondre aux besoins personnels de ces personnes et montrer aux consommateurs que leur entreprise est appréciée. De même, les personnes qui ont récemment appris l'existence d'une marque peuvent ne pas répondre aux mêmes appels à l'action que celles qui sont déjà fidèles à la marque. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent mélanger les messages qu'ils utilisent pour développer chaque public tout au long du parcours client.

Les spécialistes du marketing doivent réfléchir de la même manière à leur choix de canaux. En étudiant les performances d'une campagne d'une marque d'assurance sur neuf canaux différents, Nielsen a constaté que la plupart des canaux qui étaient efficaces pour stimuler les ventes à court terme n'ont pas réussi à accroître la notoriété et la considération de la marque. Ce résultat a été obtenu malgré la part du budget qui y a été consacrée. La manière dont les consommateurs recevront le message d'une marque est tout aussi importante que le contenu de ce message. Si l'on n'adapte pas les messages aux différentes plateformes, on risque de gaspiller des dépenses pour des messages par ailleurs bien pensés.

Persuader les chefs d'entreprise de l'importance des efforts déployés dans le tunnel supérieur.

Les chefs d'entreprise voudront voir des résultats. Cependant, les spécialistes du marketing doivent informer l'organisation de l'impact latent du développement de la marque sur les ventes. En montrant les preuves de l'impact du développement de la marque, en mesurant les ventes à long terme et/ou les effets du marketing du tunnel supérieur sur le capital de la marque, les dirigeants seront convaincus que leur patience à l'égard des résultats des ventes sera récompensée.

Si l'activité de l'entonnoir inférieur permet d'obtenir des ventes rapides, comme le souhaitent les dirigeants, elle est largement inefficace pour générer des ventes futures. Par conséquent, si l'on accorde une priorité excessive au marketing axé sur la conversion, les ventes et la croissance de la marque s'atrophieront rapidement. C'est pourquoi l'activité de l'entonnoir inférieur ne peut à elle seule soutenir une marque. À l'inverse, si le marketing de l'entonnoir supérieur est moins efficace en termes de retour sur investissement immédiat, l'étude de Nielsen a montré qu'il contribue toujours aux ventes à court terme, en plus de favoriser un pipeline de ventes futures. C'est pourquoi l'activité de l'entonnoir supérieur devrait occuper une place plus importante dans le mix.

Pourtant, les ventes ne sont pas la seule mesure pour évaluer le succès du marketing. Et étant donné que les activations de l'entonnoir inférieur et de l'entonnoir supérieur visent des objectifs différents, mesurer les deux à l'aide de paramètres communs risque de réduire l'impact global des deux. Les messages du tunnel supérieur peuvent être évalués à l'aide de mesures telles que la sensibilisation et la considération, tandis que l'efficacité des messages du tunnel inférieur peut être mesurée par les conversions. Les conversions ne se limitent pas aux ventes : il peut s'agir de l'inscription d'un consommateur à une lettre d'information par courriel, du téléchargement d'un livre blanc, de l'écoute d'un webinaire, et ainsi de suite. En utilisant une plateforme de mesure qui capture l'attribution des actions, les marques peuvent voir les effets à long terme de la construction de la marque et des efforts de sensibilisation afin d'identifier les domaines de réussite et d'amélioration.

Les gains rapides résultant d'un marketing dominé par la conversion peuvent sembler gratifiants sur le moment, mais ils ne conduisent souvent pas à une croissance de la marque à long terme. Alors que les marques continuent de s'adapter à la pandémie en cours et que les budgets se recalibrent, les stratégies marketing doivent également en faire autant. Les spécialistes du marketing doivent élaborer un plan qui équilibre toutes les parties de l'entonnoir pour maintenir le cap et développer l'entreprise.

Cet article a été publié pour la première fois sur Toolbox Marketing.

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