2020년 초 코로나19가 발생한 이후, 규모와 업종을 불문하고 모든 브랜드가 마케팅 예산을 줄였으며, 많은 브랜드가 자본 절약을 위해 브랜드 인지도 제고 활동을 중단하거나 축소했습니다. 그 후 브랜드들은 신규 고객을 확보하기보다는 기존 고객의 참여를 유도하고 유지하는 데 대역폭과 남은 리소스를 집중했습니다.

 이러한 하위 퍼널 전략은 소비자의 즉각적인 행동을 유도하기 때문에 시장이 불확실하고 마케터들이 경영진에게 지속적으로 결과를 보고할 수 있기를 원할 때 유용합니다. 하지만 투자 수익이 지연된다는 이유로 브랜드 인지도와 같은 상위 퍼널의 우선순위를 포기하는 것은 장기적인 브랜드 성장을 위해 지속 가능하지 않습니다.

 마케터들은 새로운 현실에 대응할 뿐만 아니라 미래의 성공을 위한 기반을 마련하기 위해 전략을 재조정하는 법을 배웠습니다. 상위 퍼널의 브랜드 구축 노력과 중간 및 하위 퍼널의 노력이 함께 작용하는 균형 잡힌 마케팅 전략을 통해 성장을 도모해야 합니다.

브랜드가 균형 잡힌 마케팅 전략을 활성화하는 방법은 다음과 같습니다.

처음부터 끝까지 고객 여정을 고려하세요.

브랜드에 대해 들어본 적이 없는 소비자는 브랜드에 참여할 수 없기 때문에 마케터는 브랜드 인지도 이니셔티브를 통해 새로운 잠재 고객을 타겟팅하여 향후 판매를 위한 파이프라인을 만들어야 합니다. 이러한 잠재 고객이 파이프라인에 진입하면 하위 퍼널의 노력으로 영향력을 행사할 수 있는 소비자 풀이 넓어져 잠재적인 수익이 증가합니다. 실제로 최근 닐슨의 연구에 따르면 인지도와 같은 브랜드 지표가 1% 상승하면 매출이 1% 증가하는 것으로 나타났습니다.

현재 성장보다는 유지에 초점을 맞추고 있다고 주장하는 브랜드는 브랜드에 대해 좋은 경험을 하고 충성도가 높은 고객이라도 재방문을 유도할 수 있는 리마인더가 필요하다는 점을 기억해야 합니다. 가장 인지도가 높은 브랜드조차도 소비자의 기억에 남기 위해 상위 퍼널 전략을 지속적으로 실행하고 있습니다. 제품이나 서비스에 대한 선택의 폭과 접근성을 고려할 때, 소비자의 머릿속에 남아 있는 것이 판매를 결정짓는 중요한 요소가 될 수 있습니다.

적합한 채널에서 적합한 메시지로 잠재 고객을 타겟팅하세요.

소비자가 브랜드를 알아갈 때 공감을 불러일으키는 브랜드 메시지를 제시하는 것은 소비자의 관심을 사로잡고 판매를 촉진하는 데 매우 중요합니다. 영감을 얻기 위해 마케터는 주요 트렌드나 뉴스 이벤트를 고려하고 제품이나 서비스가 이와 어떻게 연계되는지 명확하게 설명하여 브랜드의 관련성을 강조해야 합니다. 마케터는 타겟 고객에 대해 더 많이 알게 되면 해당 개인의 개인적인 필요를 해결하고 소비자에게 비즈니스의 가치를 보여줄 수 있도록 메시지의 범위를 정할 수 있습니다. 마찬가지로, 최근에 브랜드를 알게 된 개인은 이미 브랜드에 충성도가 높은 고객과 동일한 클릭 유도 문안에 반응하지 않을 수 있습니다. 따라서 마케터는 고객 여정에 따라 각 잠재 고객을 성장시키기 위해 사용하는 메시지를 혼합해야 합니다.

마케터들은 채널 선택 시에도 비슷한 고민을 해야 합니다. 닐슨은 한 보험 브랜드의 캠페인이 9개 채널에서 어떤 성과를 거뒀는지 연구한 결과, 단기 판매 촉진에 효과적인 대부분의 채널이 브랜드 인지도와 고려도를 높이는 데는 부족하다는 사실을 발견했습니다. 이러한 결과는 많은 예산을 투입했음에도 불구하고 나타난 결과였습니다. 소비자가 브랜드 메시지를 어떻게 받아들일지를 고려하는 것은 메시지의 내용만큼이나 중요합니다. 여러 플랫폼에 걸쳐 메시지를 맞춤화하지 않으면 신중하게 고려하지 않은 메시지에 예산이 낭비될 위험이 있습니다.

비즈니스 리더에게 상위 퍼널 노력의 중요성에 대해 설득하기

비즈니스 리더는 성과를 보고 싶어 할 것입니다. 하지만 마케터는 브랜드 구축의 잠재적인 매출 영향에 대해 조직을 교육해야 합니다. 상위 퍼널 마케팅의 장기적인 매출 및/또는 브랜드 자산 효과를 측정하여 브랜드 구축 효과의 증거를 보여주면 경영진에게 판매 결과에 대한 인내가 보상받을 수 있다는 확신을 심어줄 수 있습니다.

낮은 퍼널 활동은 세일즈 리더들이 선호하는 빠른 전환을 확보할 수 있지만, 향후 판매를 촉진하는 데는 크게 효과적이지 않습니다. 따라서 전환 중심의 마케팅에 지나치게 우선순위를 두면 곧 매출과 브랜드 성장이 위축될 수 있습니다. 그렇기 때문에 퍼널 하단의 활동만으로는 브랜드를 유지할 수 없습니다. 반대로, 상위 퍼널 마케팅은 즉각적인 ROI를 보여주는 데는 효과적이지 않지만, 닐슨 연구에 따르면 단기적인 매출에 기여하고 미래의 파이프라인을 육성하는 데는 여전히 기여하는 것으로 나타났습니다. 그렇기 때문에 상위 퍼널 활동은 믹스에서 더 큰 비중을 차지해야 합니다.

하지만 매출만이 마케팅 성공을 측정하는 유일한 지표는 아닙니다. 또한 퍼널 하단과 상단의 활성화는 서로 다른 목표를 향해 작동하므로, 두 지표를 공유하여 측정하면 두 가지의 총체적인 영향력을 떨어뜨릴 위험이 있습니다. 상위 퍼널 메시지는 인지도 및 고려도와 같은 지표를 통해 평가할 수 있으며, 하위 퍼널 메시지의 효과는 전환을 통해 추적할 수 있습니다. 하지만 전환은 매출뿐만 아니라 소비자가 이메일 뉴스레터에 가입하고, 백서를 다운로드하고, 웨비나를 듣는 등 다양한 형태로 이루어질 수 있습니다. 행동 어트리뷰션을 포착하는 측정 플랫폼을 활용하면 브랜드는 브랜드 구축 및 인지도 향상 노력의 장기적인 효과를 확인하여 성공과 개선의 영역을 정확히 파악할 수 있습니다.

전환 중심 마케팅으로 인한 빠른 성과는 당장은 보람을 느낄 수 있지만 장기적인 브랜드 성장으로 이어지지는 않는 경우가 많습니다. 브랜드가 계속되는 팬데믹에 적응하고 예산을 재조정함에 따라 마케팅 전략도 조정되어야 합니다. 마케터는 퍼널의 모든 부분에서 균형을 유지하면서 비즈니스를 성장시킬 수 있는 계획을 수립해야 합니다.

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