Lorsque CODA a remporté l'Oscar du meilleur film en 2022, de nombreuses personnes handicapées ont espéré que cela conduirait à une plus grande inclusion de leurs histoires dans les médias. Mais au-delà de la prise de conscience et des récompenses, peu de progrès ont été accomplis pour faire progresser l'inclusion du handicap à l'écran.
Et la tendance ne se limite pas aux longs métrages. Les données sur les descripteurs vidéo de Gracenote soulignent que le nombre de nouveaux titres de télévision et de films incluant le handicap est en baisse depuis le pic de 365 en 2019.
Les options d'intégration étant limitées à la télévision et au cinéma, il n'est pas surprenant que la communauté des personnes handicapées ait trouvé davantage ce qu'elle cherchait sur les réseaux sociaux, où les créateurs de contenu handicapés comblent activement le vide d'intégration dans les réseaux médiatiques traditionnels. Il est important de noter que si les créateurs handicapés rencontrent le succès dans les médias sociaux, cela ne remplace pas le déclin de la représentation à la télévision et au cinéma.
En effet, les médias traditionnels pourraient s'inspirer du succès des influenceurs handicapés sur les réseaux sociaux et des marques qu'ils représentent. Les créateurs handicapés offrent aux marques un moyen authentique d'entrer en contact avec un public qui recherche activement l'inclusivité. Et surtout, les posts de marque des influenceurs handicapés sont souvent plus performants que ceux des influenceurs non handicapés.
Dans une récente analyse des posts Instagram de marque entre mai 2021 et mai 2023, Nielsen InfluenceScope a évalué les performances de 24 créateurs handicapés pour déterminer leur efficacité et leur retour sur investissement par rapport aux posts de créateurs non handicapés. Dans huit secteurs d'activité, 278 posts de marque de créateurs handicapés ont généré un total de 474 000 $ en valeur média. Parmi les secteurs, ce sont les articles du secteur de la mode qui ont généré la valeur médiatique la plus élevée en termes absolus (40 % du total), mais ce sont les articles du secteur de l'électronique qui ont généré la valeur la plus élevée par article (2 400 $ par article, soit bien plus que la moyenne de 1 700 $).
Dans l'ensemble, les messages des créateurs handicapés ont obtenu une valeur médiatique moyenne supérieure de 21,4 % à celle des messages des créateurs non handicapés et ont généré 20,5 % d'interactions en plus.
Dans tous les secteurs, les posts de marque des créateurs handicapés ont dépassé les posts des créateurs non handicapés en termes de valeur médiatique et d'actions d'engagement cinq fois sur huit.
Étude de cas : Tommy Hilfiger redéfinit la mode et la beauté
Au sein de l'industrie de la mode, qui représente 32% du contenu de marque de l'étude InfluenceScope, la campagne #TommyAdaptive pour la collection Adaptive de Tommy Hilfiger a bénéficié du soutien de 26 influenceurs différents, dont trois en situation de handicap : Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) et Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove). Au cours des deux dernières années, la campagne a généré 257 000 interactions et 106 000 dollars en valeur médiatique.
En moyenne, la campagne a obtenu un taux d'engagement de 2,6 % par message, recueilli une moyenne de 6 000 interactions par message (plus de 40 % de plus que la moyenne du secteur de la mode) et généré une valeur médiatique moyenne de 2 500 $ par message (également plus de 40 % de plus que la moyenne du secteur de la mode).
L'accent mis par la marque sur la conception de vêtements répondant aux besoins de tous et l'efficacité de la campagne numérique ont suscité un grand nombre de commentaires positifs sur les 47 posts de la marque, 38 % d'entre eux soulignant l'accent mis par la marque sur l'inclusivité et 31 % exprimant une appréciation pour les vêtements adaptés aux personnes ayant des besoins spécifiques.
L'accent mis par la marque sur la conception de vêtements répondant aux besoins de tous et l'efficacité de la campagne numérique ont suscité un grand nombre de commentaires positifs sur les 47 posts de la marque, 38 % d'entre eux soulignant l'accent mis par la marque sur l'inclusivité et 31 % exprimant une appréciation pour les vêtements adaptés aux personnes ayant des besoins spécifiques.
Alors que l'écran de télévision reste l'option médiatique dominante pour les Américains, représentant un peu moins de 5 heures par jour1, la représentation des personnes handicapées dans les programmes diffusés par la télévision, le câble et la diffusion en continu reste remarquablement faible.
Cela limite la possibilité pour les marques d'être présentes dans des contenus incluant les personnes handicapées. En fait, la dernière étude de Nielsen sur les attitudes en matière de représentation2 a révélé que 34 % des personnes interrogées estiment qu'il n'y a pas assez de contenus qui les représentent à la télévision.
Les avantages de la connectivité numérique et des nouveaux canaux médiatiques
En comparaison, les Américains passent en moyenne 3 heures et 23 minutes par jour avec leur ordinateur, leur smartphone ou leur tablette3, ce qui leur permet d'accéder à une variété encore plus grande de choix médiatiques, y compris à des contenus qui, selon eux, les représentent mieux. Les nouvelles options médiatiques, y compris les médias sociaux, offrent une plus grande inclusivité, ce qui donne aux marques davantage d'occasions d'embrasser et de montrer leur soutien à la communauté des personnes handicapées en étant présentes dans le contenu inclusif qui n'est pas disponible dans les canaux médiatiques traditionnels.
Sources :
- Panel TV national du 4e trimestre 2022 ; le temps passé comprend la télévision en direct, la télévision en différé et l'utilisation d'appareils connectés à la télévision.
- Étude de Nielsen sur les attitudes en matière de représentation à la télévision, avril 2022.
- Q4 2022 Panel national de télévision
