Selon une nouvelle étude de Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et d'idées sur ce que les consommateurs regardent et achètent, 84 % des consommateurs du monde entier déclarent faire confiance aux recommandations de bouche à oreille de leurs amis et de leur famille, une forme de média acquis, avant toute autre source de publicité.
La publicité propriétaire , sous forme de contenu et de messages sur les sites Web des marques, était la deuxième source de publicité la plus fiable en 2013, 69 % des répondants mondiaux indiquant qu'ils font confiance à cette plateforme. Quelles sont les formes de publicité auxquelles les consommateurs taïwanais en ligne font le plus confiance ? Les recommandations des amis et de la famille arrivent en tête (86 %), suivies des avis de consommateurs publiés en ligne (72 %) et du contenu éditorial (67 %). Les sites Web de marques (65 %) et les courriels auxquels les consommateurs se sont inscrits (60 %) arrivent en 4e et 5e position.
"Les spécialistes du marketing des marques devraient être particulièrement encouragés par le fait que la publicité détenue figure parmi les formats marketing les plus fiables", a déclaré Irene Chen, directrice principale de la recherche sur les médias chez Nielsen Taiwan. "Cela souligne la notion selon laquelle les marketeurs conservent la capacité de contrôler les messages concernant leurs marques d'une manière que les consommateurs considèrent comme crédible. Cette crédibilité perçue est un élément clé de l'efficacité de la publicité."
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé plus de 29 000 personnes interrogées sur Internet dans 58 pays afin de mesurer le sentiment des consommateurs sur 19 formes de formats publicitaires payés, acquis et détenus. Soixante-huit pour cent des répondants mondiaux ont indiqué qu'ils faisaient confiance aux opinions des consommateurs publiées en ligne, ce qui les plaçait au troisième rang en 2013.
La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
Les informations de Nielsen montrent que les publicités à la télévision (62 %) et dans les journaux (61 %) et les magazines (60 %) continuent de figurer parmi les formes les plus fiables de publicité payante. Bien que les dépenses publicitaires mondiales aient connu une croissance marginale de 1,9 % au premier trimestre 2013, les médias payants traditionnels continuent de détenir la part majoritaire des dépenses, la télévision occupant la première place avec 59 %, selon le dernier Global AdView Pulse de Nielsen.
La confiance dans les publicités en ligne et mobiles
Plus de la moitié (56 %) des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux messages électroniques envoyés par les consommateurs. En ce qui concerne les autres publicités en ligne, près de la moitié (48 %) font confiance aux publicités figurant dans les résultats des moteurs de recherche, aux publicités vidéo en ligne et aux publicités sur les réseaux sociaux. Plus de quatre personnes sur dix (42 %) font confiance aux bannières publicitaires en ligne. Quarante-cinq pour cent des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête 2013 de Nielsen estimaient que les publicités display sur les téléphones mobiles étaient crédibles et 37 % faisaient confiance aux publicités textuelles sur les téléphones mobiles.
"L'augmentation de la confiance dans la publicité payante en ligne et sur mobile démontre l'importance croissante de ces formats", a déclaré Chen. "Les dépenses publicitaires sur Internet enregistrant une croissance à deux chiffres, les annonceurs font preuve d'une confiance croissante dans ces formats - ou du moins d'une volonté d'investir. Si les entreprises ne sont pas en mesure de contrôler directement les messages dans les médias acquis, comme les opinions des consommateurs publiées en ligne, elles ont la possibilité de créer une présence positive pour leurs marques sur ces canaux."
La confiance peut influencer l'action des consommateurs
Les formats de bouche-à-oreille, tels que les recommandations de la famille et des amis et les avis des consommateurs publiés en ligne, ont suscité les plus hauts niveaux d'action, chez 84 % et 70 % des répondants, respectivement.
Environ deux tiers des personnes interrogées ont indiqué qu'elles agissaient au moins de temps en temps sur la base de publicités diffusées à la télévision (68 %), de sites Web de marque (67 %), de publicités dans les journaux (65 %), d'e-mails envoyés par les consommateurs (65 %), de contenu rédactionnel dans les journaux (64 %) et de publicités dans les magazines (62 %).
Selon Nielsen, environ la moitié des personnes interrogées ont déclaré être prêtes à agir au moins une partie du temps sur la base de publicités sur les réseaux sociaux (55 %), de publicités vidéo en ligne (52 %), de bannières publicitaires en ligne (50 %), de publicités par affichage sur les appareils mobiles (49 %) et de publicités textuelles sur les téléphones mobiles (45 %).
"Bien que les formats en ligne aient la possibilité de s'engager plus efficacement auprès des consommateurs, la confiance dans ces publicités augmente à mesure qu'elles deviennent plus omniprésentes et persuasives avec des créations provocantes, intelligentes et remettant en cause le statu quo", a déclaré Chen. "Et les clients réagissent, puisque les résultats montrent qu'environ la moitié des personnes interrogées agissent en fonction des publicités en ligne. La volonté d'un client de passer à l'action suite à une publicité est la monnaie d'échange des spécialistes du marketing de marque. Si la confiance et l'action vont généralement de pair, les recherches de Nielsen montrent que même les formats publicitaires en développement peuvent être efficaces pour amener les consommateurs au point de vente."
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée entre le 18 février et le 8 mars 2013 auprès de plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6%. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60 % de pénétration d'Internet ou de 10 millions de personnes en ligne pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
À propos de Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE : NLSN) est une entreprise mondiale d'information et de mesure qui occupe une position de leader sur le marché dans les domaines du marketing et de l'information aux consommateurs, de la mesure de la télévision et des autres médias, de l'intelligence en ligne et de la mesure mobile. Nielsen est présente dans une centaine de pays, avec des sièges sociaux à New York, aux États-Unis, et à Diemen, aux Pays-Bas. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
