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OPTIMISER LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET DE MARKETING AVEC L'AUDIENCE TOTALE DE NIELSEN

Les consommateurs indonésiens passent environ 5 heures à consommer des médias

La croissance de la pénétration d'Internet favorise l'habitude du double écran

Jakarta, 28 février 2019 - De nos jours, la consommation des médias devient plus complexe avec la présence d'internet. La croissance d'internet est impactée par la forte croissance des utilisateurs de smartphones (125% vs 2013). Désormais, 79% des internautes accèdent à internet via les smartphones.

Par conséquent, toutes les générations ont adopté l'internet et la pénétration de l'internet continue de croître dans tous les groupes d'âge. Le taux de pénétration le plus élevé est celui des milléniaux (nés entre 1980 et 1999) et de la génération Z (née après 2000), avec 58% et 50% respectivement. La génération X (née entre 1969 et 1979) a atteint 33 % et les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) 9 %.

Aujourd'hui, les consommateurs indonésiens passent en moyenne 5 heures par jour à consommer du contenu, que ce soit par le biais des médias conventionnels ou d'Internet. L'étude Nielsen de 2018 a montré que même si la durée d'écoute de la télévision restait la plus élevée avec une moyenne de 4 heures 53 minutes par jour, la durée d'accès à Internet était la deuxième plus élevée avec une moyenne de 3 heures 14 minutes par jour ; suivie par l'écoute de la Radio (2 heures 11 minutes), la lecture du journal (31 minutes) et la lecture du Magazine (24 minutes). (Illustration 1)

La consommation croissante de l'internet a rendu courante l'habitude du double écran entre les médias numériques et les médias conventionnels. Même les consommateurs peuvent désormais profiter du contenu des médias par le biais de différents types d'appareils numériques. D'autre part, la mesure correcte des téléspectateurs devient maintenant plus complexe en raison du pourcentage élevé de duplication entre la consommation de médias conventionnels et numériques. Il y a au moins 50 % de doublons entre la télévision et le numérique, 62 % entre la radio et le numérique, tandis que la presse écrite et le numérique atteignent 72 %. (Illustration 2)

C'est devenu un défi pour les acteurs du secteur que d'être en mesure d'obtenir une mesure correcte et non dupliquée entre les médias conventionnels et les médias numériques. Ce défi est lié au contenu et aux publicités qui sont consommés dans les médias conventionnels et numériques. En effet, il n'est pas aussi facile de mesurer les téléspectateurs qui voient des publicités ou du contenu sur les médias numériques que sur les médias conventionnels. Les médias numériques disposent de diverses mesures telles que le nombre de vidéos vues, le taux de clics, le nombre de pages vues, les impressions, qui font référence à l'"activité" sans connaître le "qui" derrière cette activité. L'autre défi est de mesurer l'audience à la fois sur les plates-formes numériques et sur les appareils sans qu'il y ait de doublons.

"Pour être prêt pour le numérique, il y a 3 choses auxquelles nous devons prêter attention. La première est le modèle d'entreprise, la deuxième l'écosystème et la troisième la monnaie des données", a déclaré Sukma Archie, vice-président de MNC Group.

Relever le défi de la mesure d'audience avec Nielsen Total Audience

Les acteurs du secteur peuvent désormais mesurer plus facilement l'audience des médias conventionnels et numériques et, plus encore, connaître les données démographiques des téléspectateurs qui consomment du contenu et des publicités. Nielsen Total Audience offre des mesures solides à partir des Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings et Total Content Ratings.

Digital Ad Ratings est une solution permettant de définir une audience unique à partir de chaque personne exposée à la publicité en ligne par le biais de différentes plateformes, et de mesurer l'audience On-Target de la campagne publicitaire. Le pourcentage On-Target est le nombre d'impressions qui sont présentées au public cible principal par rapport au nombre total d'impressions présentées lors de la campagne de publicité numérique.

Par exemple, lorsque les annonceurs déterminent que le public cible d'une campagne publicitaire particulière est constitué de femmes âgées de 13 à 39 ans, avec Digital Ad Ratings, nous pouvons savoir, d'après le nombre total d'impressions (120 356 628), que la publicité a été exposée à 85 % du public cible souhaité et a atteint 22 227 182 personnes. Les 15 % restants correspondent à l'audience non ciblée. Les annonceurs peuvent également connaître le pourcentage de couverture en fonction de la catégorie d'âge souhaitée (Illustration 3).

Grâce au Total Ad Ratings (TAR), les annonceurs peuvent mesurer l'audience étendue et non dupliquée de ceux qui regardent une campagne à la fois à la télévision et en numérique. À titre d'exemple, parmi les téléspectateurs féminins âgés de 13 à 39 ans, la campagne publicitaire diffusée à la télévision a obtenu une portée de 65 %, alors que la portée de la campagne diffusée sur le numérique n'a atteint que 3,3 %. Avec le TAR, les annonceurs peuvent également savoir que les téléspectateurs qui sont dupliqués à la fois en TV et en Digital ont obtenu une portée de 16%. (Illustration 4)

"Nous constatons que le secteur réagit très positivement et commence à adopter le Total Ad Ratings (TAR) dans de nombreuses campagnes différentes. L'objectif est d'obtenir une portée. En mettant en œuvre le TAR, nous pouvons quantifier la portée de l'audience à la fois sur la télévision et sur le numérique. La mise en œuvre du TAR nous permet d'obtenir de nombreux renseignements sur le comportement des consommateurs, ce qui est très utile aux annonceurs pour ajuster leur campagne", a déclaré Adrian Anwar, vice-président directeur du groupe EMTEK.

Une autre étude de Nielsen, Digital Content Ratings, a été appliquée à l'un des feuilletons thaïlandais intitulé Nieow Huajai Sut Glai Peun (L'esprit du souverain). Le premier épisode de cette série dramatique immensément populaire sur Channel 7 HD a été diffusé le 1er juillet 2017 et a obtenu une note de 6,4 parmi toutes les chaînes de télévision et a obtenu une audience totale de 4,281 millions de téléspectateurs.

Avec Digital Content Rating, nous pouvons également connaître le détail du profil de l'audience de Nieow Huajai Sut Glai Peun (L'esprit du souverain) épisode 1. Les téléspectateurs qui regardent la télévision sont à 58 % des femmes, 28 % des téléspectateurs ont plus de 50 ans et la durée d'écoute est de 55 minutes. Les téléspectateurs qui regardent via Online Live sont 56% de femmes, 45% des téléspectateurs ont entre 21 et 34 ans et la durée d'écoute est de 31 minutes. Par ailleurs, plus de la moitié (53 %) des téléspectateurs qui regardent des émissions en ligne (vidéo à la demande) ont entre 21 et 34 ans et les regardent pendant 12 minutes.

Les différents résultats nous permettent de conclure que les médias numériques jouent un rôle dans la stratégie de communication. "D'un côté, le rôle des médias conventionnels, en particulier la télévision, est toujours dominant pour ce qui est de la portée de l'audience. D'autre part, les médias numériques présentent des avantages en termes d'engagement de l'audience pour le segment des jeunes", a déclaré Hellen Katherina, directrice exécutive de Nielsen Media.

Illustration 1 : Part du temps consacrée à la consommation des médias

Illustration 2 : Duplication des médias conventionnels et numériques

Illustration 3 : Classement des publicités numériques de l'audience ciblée (échantillon)

Illustration 4 : Mesure de l'audience totale des publicités (échantillon)

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Un message pour les journalistes et les rédacteurs :

● Nielsen recommande vivement aux journalistes et aux rédacteurs en chef d'inclure une brève explication de la méthodologie Nielsen dans l'article, chaque fois qu'ils font référence aux données Nielsen comme sources d'information.

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À PROPOS DE NIELSEN DIGITAL AD RATINGS

Digital Ad Ratings est une enquête méthodologique basée sur le recensement pour mesurer la portée ou l'audience unique, le ciblage et le GRP d'une campagne publicitaire numérique. Nielsen est en partenariat avec Facebook pour les informations démographiques sur l'audience.

À PROPOS DE NIELSEN TOTAL AD RATINGS

Total Ad Ratings (TAR) utilise la technologie Audience Link dans la correspondance des données en temps réel de la mesure d'audience TV et de la mesure d'audience numérique. TAR mesure l'audience unique et la duplication sur les plateformes TV et numériques. Il calcule chaque portée unique de chaque plateforme (portée TV uniquement/portée numérique uniquement).

À PROPOS DE NIELSEN DIGITAL CONTENT RATINGS

Digital Content Ratings est un outil qui permet de mesurer l'audience unique et le classement du contenu numérique. Les données peuvent être filtrées par type de contenu, données démographiques, appareil, plateforme, date, fréquence, etc.

À PROPOS DE NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une entreprise mondiale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vision la plus complète et la plus fiable qui soit des consommateurs et des marchés du monde entier. Notre approche associe les données exclusives de Nielsen à d'autres sources de données pour aider les clients du monde entier à comprendre ce qui se passe maintenant, ce qui se passera ensuite, et comment agir au mieux sur la base de ces connaissances. Depuis plus de 90 ans, Nielsen fournit des données et des analyses basées sur la rigueur scientifique et l'innovation, développant continuellement de nouvelles façons de répondre aux questions les plus importantes auxquelles sont confrontées les industries des médias, de la publicité, de la vente au détail et des biens de consommation rapide. Société du S&P 500, Nielsen est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.