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OTIMIZANDO A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING COM O PÚBLICO TOTAL DA NIELSEN
Consumidores indonésios gastam aproximadamente 5 horas consumindo mídia
O crescimento da penetração da Internet impulsiona o hábito de tela dupla
Jacarta, 28 de fevereiro de 2019 - O consumo de mídia hoje em dia está se tornando mais complexo com a presença da Internet. O crescimento da Internet é impactado pelo alto crescimento dos usuários de smartphones (125% em relação a 2013). Agora, 79% dos usuários de internet acessam a internet através de smartphones.
Como resultado, todas as gerações adotaram a Internet e a penetração da Internet continua a crescer em todas as faixas etárias. A maior penetração está em Millenial (nascido em 1980 - 1999) e Geração Z (nascido acima de 2000) com 58% e 50% respectivamente. Enquanto isso, a Geração X (nascida em 1969-1979) atingiu 33% e os Baby Boomers (nascidos em 1946-1964) chegaram a 9%.
Hoje, os consumidores indonésios passam em média 5 horas por dia consumindo conteúdo, seja através da mídia convencional ou da Internet. O Estudo Nielsen de 2018 mostrou que, embora a duração da visualização de TV ainda fosse a mais alta, com uma média de 4 horas e 53 minutos por dia, a duração do acesso à Internet era a segunda maior, com uma média de 3 horas e 14 minutos por dia; seguida por ouvir a Rádio (2 horas e 11 minutos), ler o jornal (31 minutos) e ler a Revista (24 minutos). (Ilustração 1)
O crescente consumo da Internet tornou comum o hábito da tela dupla entre mídia digital e mídia convencional. Até mesmo os consumidores podem agora desfrutar do conteúdo de mídia através de vários tipos de dispositivos digitais. Por outro lado, a medição correta dos telespectadores está agora se tornando mais complexa devido à alta porcentagem de duplicação entre o consumo de mídia convencional e digital. Há pelo menos 50% de duplicação na TV vs Digital, 62% na Rádio vs Digital, enquanto que a Impressão vs Digital atinge 72%. (Ilustração 2)
Tornou-se um desafio para os agentes do setor poder ter a medida certa e sem complicações entre os meios convencionais e os meios digitais. O desafio está relacionado ao conteúdo e aos anúncios que são consumidos tanto nas mídias convencionais quanto nas digitais. O fato é que medir os espectadores que vêem anúncios ou conteúdo em mídias digitais não é tão fácil quanto medir aqueles em mídias convencionais. As mídias digitais têm várias métricas de medição, tais como: Visualizações de vídeo, Taxa de cliques, Visualizações de páginas, Impressões que se referem à 'atividade' sem conhecer o 'quem' por trás da atividade. O outro desafio é medir o viewership tanto através de plataformas digitais quanto através de dispositivos sem duplicações.
"Para estarmos prontos para o digital, há 3 coisas a que precisamos prestar atenção. A primeira é o modelo de negócios, a segunda é o ecossistema e a terceira é a moeda dos dados", disse Sukma Archie, vice-presidente do Grupo MNC.
Respondendo ao desafio da medição de audiências com a Nielsen Total Audience
Os atores do setor agora podem medir a audiência tanto em mídia convencional quanto digital de uma maneira mais fácil, e ainda mais podem ver a demografia dos telespectadores que consomem conteúdo e anúncios. A Nielsen Total Audience oferece medições sólidas de Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings e Total Content Ratings.
A Digital Ad Ratings é uma solução para definir um público único de cada pessoa exposta à publicidade online através de diferentes plataformas, e para medir o Público Alvo da campanha publicitária. A porcentagem On-Target é o número de impressões que são apresentadas ao principal público alvo contra o total de impressões que são apresentadas quando a campanha de publicidade digital ocorre.
Por exemplo, quando os anunciantes determinam que o público-alvo de uma determinada campanha publicitária é feminino de 13-39 anos de idade, com classificação digital de anúncios, podemos saber pela Total Impression (120.356.628), na verdade o anúncio foi exposto a 85% do público-alvo desejado e tem um alcance de 22.227.182. O restante 15% está fora da audiência alvo. Os anunciantes também podem descobrir a porcentagem de cobertura com base na categoria etária desejada (Ilustração 3).
Com a Total Ad Ratings (TAR), os anunciantes podem medir o alcance estendido e sem duplicidade de audiência daqueles que vêem uma campanha tanto pela TV quanto pelo digital. Como exemplo dos dados da Total Ad Ratings (TAR), entre os telespectadores com idade entre 13 e 39 anos, a campanha publicitária visualizada através da TV obteve um alcance de 65% enquanto que através do Digital obteve apenas 3,3% de alcance. Com TAR, os anunciantes também podem saber que os telespectadores que são duplicados tanto na TV quanto na Digital obtiveram um alcance de 16%. (Ilustração 4)
"Vemos que a indústria está respondendo muito positivamente e começa a adotar a Total Ad Ratings (TAR) em muitas campanhas diferentes. O objetivo é obter o Reach, no qual através da implementação do TAR podemos quantificar o alcance do público tanto na TV quanto no Digital. Podemos obter muitos comportamentos perspicazes do consumidor ao implementar TAR que é realmente útil para os anunciantes ajustarem sua campanha", disse Adrian Anwar, Vice-Presidente Sênior do Grupo EMTEK
Outro estudo da Nielsen, Digital Content Ratings, foi aplicado a uma das novelas tailandesas intitulada Nieow Huajai Sut Glai Peun (O Espírito da Régua). O primeiro episódio desta série dramática imensamente popular no Canal 7 HD foi exibido em 1 de julho de 2017 e alcançou uma classificação de TV de 6,4 entre todas as estações de TV e obteve uma audiência total de 4,281 milhões de telespectadores.
Com o Digital Content Rating, também podemos conhecer os detalhes do perfil de audiência do episódio 1 de Nieow Huajai Sut Glai Peun (O Espírito da Régua). Aqueles que estão assistindo via TV são 58% de mulheres, 28% dos espectadores têm mais de 50 anos e a duração da exibição é de 55 minutos. Os telespectadores que assistem via Online Live são 56% de mulheres, 45% dos telespectadores têm entre 21 e 34 anos de idade e a duração da exibição é de 31 minutos. Enquanto isso, mais da metade (53%) dos espectadores que assistem via Online (Video on Demand) têm 21-34 anos de idade com duração de visualização de 12 minutos.
A partir de várias descobertas, podemos concluir que a mídia digital desempenha um papel na conclusão da estratégia de comunicação. "Por um lado, o papel das mídias convencionais, especialmente a TV, ainda é dominante para dar um alcance significativo ao público. Por outro lado, a mídia digital tem suas vantagens em termos de engajamento do público para o segmento mais jovem", disse Hellen Katherina, Diretor Executivo da Nielsen Media.
Ilustração 1: Consumo de tempo da mídia
Ilustração 2: Duplicação de mídias convencionais e digitais
Ilustração 3: Classificações de anúncios digitais para o público alvo (amostra)
Ilustração 4: Medição total da classificação de anúncios (Amostra)
Leia em Bahasa Indonésia
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Uma mensagem para Jornalistas e Editores:
● A Nielsen recomenda altamente aos jornalistas e editores que incluam uma breve explicação da metodologia Nielsen no artigo, sempre que se referirem aos dados Nielsen como fontes de informação.
● Para evitar qualquer possível imprecisão no uso dos dados Nielsen como referência, não hesite em contatar a pessoa acima para esclarecimentos.
● A Nielsen tem o direito de responder por qualquer imprecisão no uso dos dados Nielsen no artigo.
SOBRE A CLASSIFICAÇÃO DOS ANÚNCIOS DIGITAIS DA NIELSEN
Digital Ad Ratings é uma pesquisa metodológica baseada no censo para medir o alcance ou audiência única, on-target e GRP de uma campanha publicitária digital. A Nielsen está fazendo uma parceria com o Facebook para a informação demográfica do público
SOBRE A CLASSIFICAÇÃO TOTAL DE ANÚNCIOS DA NIELSEN
A Total Ad Ratings (TAR) está usando a tecnologia Audience Link em correspondência de dados em tempo real da TV Audience Measurement e Digital Ad Ratings. TAR mede audiências únicas e duplicação entre plataformas de TV e digitais. Ele calcula cada alcance único a partir de cada plataforma (alcance de TV somente/ alcance digital somente).
SOBRE AS CLASSIFICAÇÕES DE CONTEÚDO DIGITAL DA NIELSEN
O Digital Content Ratings é uma ferramenta para medir a audiência única e a classificação a partir do conteúdo digital. Os dados podem ser filtrados por tipo de conteúdo, demografia, dispositivo, plataforma, data, freqüência, etc.
SOBRE NIELSEN
A Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de medição e análise de dados que fornece a visão mais completa e confiável disponível dos consumidores e mercados em todo o mundo. Nossa abordagem casa dados proprietários da Nielsen com outras fontes de dados para ajudar os clientes ao redor do mundo a entender o que está acontecendo agora, o que está acontecendo a seguir, e como melhor agir com base neste conhecimento. Por mais de 90 anos, a Nielsen tem fornecido dados e análises baseadas em rigor científico e inovação, desenvolvendo continuamente novas maneiras de responder às mais importantes questões enfrentadas pela mídia, publicidade, varejo e indústrias de bens de consumo de rápida movimentação. Uma empresa S&P 500, a Nielsen tem operações em mais de 100 países, cobrindo mais de 90% da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com.
