Seperti banyak industri lainnya, virus corona baru (COVID-19) terus menciptakan ketidakpastian bagi industri otomotif AS, yang telah menghadapi tantangan pertumbuhan bahkan sebelum pandemi dimulai. Saat pemasar mobil menavigasi normal baru, berinvestasi pada pelanggan multikultural menawarkan peluang unik untuk memulai lebih awal saat aktivitas ekonomi secara luas meningkat kembali. Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen multikultural akan memimpin tren pembelian di masa depan. Mereka bukan hanya gambaran konsumen masa depan, mereka adalah konsumen hari ini dan masa depan. Saat ini, 40% dari populasi AS adalah multikultural. Dalam 25 tahun, jumlahnya akan menjadi 50%.

Jadi, menjangkau konsumen ini dengan cara yang otentik dan tahan lama menjadi lebih penting dari sebelumnya, dan ini dimulai dengan rencana periklanan Anda. Konsumen dari kelompok multikultural utama-Hispanik, Kulit Hitam, dan Asia-Amerika-yang ingin membeli mobil mengetahui lebih sedikit merek otomotif daripada populasi umum. Berdasarkan studi Auto Path-to-Purchase dari Nielsen, konsumen ini memiliki kesadaran merek total 10-20% lebih rendah daripada populasi umum, tetapi mereka akhirnya mempertimbangkan lebih banyak merek di sepanjang perjalanan pembelian mereka.

Dengan kata lain, merek mobil memiliki lebih banyak kesempatan untuk membuat dampak bersama dengan konsumen Hispanik, Kulit Hitam, dan Asia Amerika. Namun, untuk melakukannya dengan sukses, diperlukan pesan yang disesuaikan dan sensitif yang disesuaikan dengan masing-masing audiens. Pemasar harus mengingat dua strategi utama ketika menjangkau konsumen multikultural.

Menutup kesenjangan

Konsumen Hispanik, Kulit Hitam, dan Asia-Amerika tidak mengetahui banyak merek mobil seperti populasi lainnya. Dalam perlombaan untuk memenangkan hati dan pikiran mereka, sadari bahwa banyak dari mereka yang tidak tahu bahwa merek Anda ada. 

Penelitian kami menemukan bahwa konsumen pada umumnya hanya memiliki beberapa merek mobil dalam pikiran mereka ketika mereka memulai proses pembelian. Anda harus bertujuan untuk menjadi salah satu dari dua merek tersebut. Untuk kampanye tersebut, prioritasnya bukanlah untuk menjual, melainkan untuk terhubung dengan target pelanggan Anda. Di masa-masa sulit ini, mereka mungkin tidak semuanya langsung membeli mobil baru, tetapi Anda akan berada di urutan teratas saat mereka melakukannya.

Ingatlah bahwa konsumen minoritas telah terdampak secara tidak proporsional oleh pandemi COVID-19. Saat Anda membangun kesadaran merek Anda di antara konsumen tersebut, teruslah peka terhadap realitas yang mereka hadapi. Tidak ada yang dapat merusak peluang Anda selain tampil tuli di tengah kondisi seperti saat ini. Ketahuilah bahwa pelanggan Anda sedang mengalami masa-masa sulit, dan sesuaikan komunikasi Anda untuk menunjukkan dukungan Anda. 

Tingkatkan profil Anda di sepanjang jalur menuju pembelian 

Anda harus menjadi bagian dari percakapan ketika hal itu paling penting bagi calon pelanggan Anda. Meskipun merek Anda tidak berada di urutan teratas pada awalnya, merek Anda memiliki peluang yang nyata di sepanjang jalan menuju pembelian dan peluang yang lebih baik lagi seiring dengan semakin dekatnya keputusan pembelian. Menariknya, jumlah merek yang dipertimbangkan meningkat di semua kelompok ketika konsumen semakin dekat dengan pembelian, tetapi konsumen Hispanik dan Kulit Hitam sebenarnya cenderung mempertimbangkan lebih banyak merek selama proses tersebut. 

Faktanya, pembeli Hispanik dan Kulit Hitam akhirnya memilih dua merek lagi dalam daftar pertimbangan mereka (6-7 vs. 4-5 untuk orang Amerika Asia dan Kulit Putih non-Hispanik) pada saat mereka siap untuk membeli.

Jika prospek Anda berkulit hitam atau Hispanik, mereka cenderung lebih mudah menerima upaya periklanan di kemudian hari selama proses pembelian. Dengan lebih sedikit merek yang tertanam dalam ingatan jangka panjang mereka, pembeli mobil Hispanik dan Kulit Hitam tampaknya memiliki lebih banyak ruang bagi merek lain untuk memberikan kesan yang berarti di sepanjang jalan. Bagi konsumen kulit hitam dan Hispanik, empat dari enam merek yang akhirnya mereka pertimbangkan pada saat pembelian adalah merek yang tidak mereka pertimbangkan pada awalnya, namun berhasil membuat kesan yang berarti.

Terlepas dari krisis saat ini, konsumen multikultural berada di puncak daya beli mereka. Mereka tidak terlalu terpaku pada preferensi mobil mereka dibandingkan dengan orang lain, dan mereka akan mempertimbangkan merek Anda bahkan ketika mereka sudah terlambat. Belajarlah dari data untuk memastikan Anda tidak melewatkan kesempatan untuk membuat koneksi yang otentik.

Unduh Laporan Pemasaran Otomatis Tahunan Nielsen dari Nielsen: Mendorong Hubungan dengan Konsumen Multikultural untuk mendapatkan wawasan lebih lanjut tentang bagaimana merek Anda dapat mengembangkan rencana media yang efektif untuk menjangkau konsumen ini pada saat-saat yang penting.

Metodologi

Seri Nielsen Auto Path-to-Purchase terdiri dari survei online triwulanan terhadap konsumen dewasa di Amerika Serikat. Pengumpulan data dimulai pada tahun 2012, dan lebih dari 250.000 responden telah berpartisipasi dalam penelitian ini sejauh ini. Data yang digunakan dalam laporan ini mencakup periode dari kuartal pertama 2018 hingga kuartal kedua 2019.