À l'instar de nombreux secteurs, le nouveau coronavirus (COVID-19) continue de créer des incertitudes pour l'industrie automobile américaine, qui était déjà confrontée à des problèmes de croissance avant même le début de la pandémie. Alors que les spécialistes du marketing automobile s'orientent vers la nouvelle normalité, investir dans les clients multiculturels offre une occasion unique de prendre une longueur d'avance lorsque l'activité économique générale reprendra. Il est indéniable que les consommateurs multiculturels seront à l'origine des tendances d'achat à l'avenir. Ils ne sont pas seulement un aperçu des consommateurs de demain, ils sont les consommateurs d'aujourd'hui et de demain. Actuellement, 40 % de la population américaine est multiculturelle. D'ici 25 ans, ce chiffre sera de 50 %.
Il est donc plus important que jamais d'atteindre ces consommateurs de manière authentique et durable, et cela commence par votre plan publicitaire. Les consommateurs des principaux groupes multiculturels - hispaniques, noirs et asiatiques - qui souhaitent acheter une voiture connaissent moins de marques automobiles que la population générale. Selon l'étude Auto Path-to-Purchase de Nielsen, ces consommateurs ont une connaissance totale des marques de 10 à 20 % inférieure à celle de la population générale, mais ils finissent par considérer plus de marques tout au long de leur parcours d'achat.
En d'autres termes, les marques automobiles ont plus d'occasions d'avoir un impact en cours de route auprès des consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques américains. Mais pour y parvenir, il faut des messages personnalisés et sensibles adaptés à chaque public. Les responsables du marketing doivent garder à l'esprit deux stratégies clés pour atteindre les consommateurs multiculturels.
Combler l'écart
Les consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques ne connaissent pas autant de marques automobiles que le reste de la population. Dans la course à la conquête de leur cœur et de leur esprit, sachez que beaucoup d'entre eux ne savent même pas que votre marque existe.
Nos recherches ont révélé que les consommateurs n'ont en général que deux marques automobiles en tête lorsqu'ils commencent leur parcours d'achat. Votre objectif doit être de devenir l'une de ces deux marques. Pour ces campagnes, la priorité n'est pas de vendre, mais plutôt d'établir un lien avec vos clients cibles. En ces temps difficiles, ils ne vont peut-être pas tous acheter une nouvelle voiture tout de suite, mais vous serez en tête de liste lorsqu'ils le feront.
N'oubliez pas que les consommateurs issus de minorités ont été touchés de manière disproportionnée par la pandémie de COVID-19. En développant la notoriété de votre marque auprès de ces consommateurs, continuez à être sensible aux réalités auxquelles ils sont confrontés. Rien ne peut nuire davantage à vos chances que de paraître sourd dans le climat actuel. Reconnaissez que vos clients vivent des moments difficiles et adaptez votre communication pour montrer votre soutien.
Améliorez votre profil sur le chemin de l'achat.
Vous devez faire partie de la conversation quand cela compte le plus pour vos clients potentiels. Même si votre marque n'est pas en tête de liste dans un premier temps, elle a de réelles chances d'être prise en compte tout au long du parcours d'achat, et encore plus à mesure que la décision d'achat se rapproche. Il est intéressant de noter que le nombre de marques prises en compte augmente dans tous les groupes à mesure que les consommateurs se rapprochent de l'achat, mais les consommateurs hispaniques et noirs ont tendance à prendre en compte davantage de marques tout au long du processus.
En fait, les acheteurs hispaniques et noirs ont deux marques de plus dans leur panier (6-7 contre 4-5 pour les Américains d'origine asiatique et les Blancs non hispaniques) au moment où ils sont prêts à acheter.
Si vos prospects sont noirs ou hispaniques, ils sont susceptibles d'être encore plus réceptifs aux efforts publicitaires ultérieurs au cours de leur parcours d'achat. Avec moins de marques ancrées dans leur mémoire à long terme, les acheteurs de voitures hispaniques et noirs semblent avoir plus de place pour que d'autres marques fassent une impression significative au cours de leur parcours. Pour les consommateurs noirs et hispaniques, quatre des six marques qu'ils finissent par considérer au moment de l'achat sont des marques qu'ils n'avaient pas envisagées au départ mais qui ont réussi à se faire remarquer en cours de route.
Malgré la crise actuelle, les consommateurs multiculturels sont au sommet de leur pouvoir d'achat. Ils sont moins ancrés dans leurs préférences en matière de voitures que quiconque, et ils considéreront votre marque même tardivement. Tirez les leçons des données pour vous assurer de ne pas manquer les occasions d'établir des liens authentiques.
Téléchargez le rapport annuel de Nielsen sur le marketing automobile : Créez des liens avec les consommateurs multiculturels pour en savoir plus sur la façon dont votre marque peut développer un plan média efficace pour atteindre ces consommateurs dans les moments qui comptent.
Méthodologie
La série Nielsen Auto Path-to-Purchase consiste en des enquêtes trimestrielles en ligne auprès de consommateurs américains adultes. La collecte de données a débuté en 2012, et plus de 250 000 répondants ont pris part à cette recherche jusqu'à présent. Les données utilisées dans ce rapport couvrent la période allant du premier trimestre 2018 au deuxième trimestre 2019.
