Para pemasar telah lama terpecah mengenai resep yang tepat untuk pertumbuhan penjualan jangka panjang: fokus pada penjualan, atau fokus pada pembangunan merek. Meskipun lanskap pemasaran penuh dengan solusi teknologi untuk membantu merek dan agensi dengan mudah melacak dan memvalidasi pengeluaran menengah dan rendah mereka, penelitian menunjukkan bahwa upaya yang digerakkan oleh penjualan tidak banyak membantu untuk mendapatkan pelanggan baru-sasaran bisnis teratas yang dikutip oleh pemasar untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen tahun 2022.

Dengan akuisisi pelanggan baru dan pembangunan merek yang menjadi fokus utama para pemasar di tahun mendatang, kebutuhan akan strategi pemasaran yang seimbang menjadi semakin besar. Kebutuhan ini juga dirasakan oleh berbagai merek di seluruh dunia, terutama setelah beberapa merek mulai menekankan upaya konversi secara berlebihan menjelang pandemi.

"Ada ketegangan yang jelas antara kesadaran merek dan kebutuhan untuk mendorong hasil yang jelas," ujar Emma Delserieys, wakil presiden kesuksesan pelanggan di Eropa di Nielsen, dalam sebuah diskusi panel baru-baru ini yang diselenggarakan oleh Drum tentang topik tersebut. "Setiap pengiklan menginginkan hal yang sama-kesadaran merek yang maksimal, terukur, hasil yang langsung terlihat, dan semua itu dengan anggaran minimum yang dapat mereka keluarkan."

Katie Evans, kepala pemasaran Inggris untuk Burger King, mencatat adanya perubahan yang berbeda untuk menjadi lebih holistik dalam upaya pemasaran mereknya sejak ia bergabung pada awal tahun 2018. 

"Ketika saya bergabung, ada strategi media yang relatif tradisional yang sangat fokus pada TV linear dan penjualan jangka pendek," kata Evans. "Perusahaan ini memiliki kesadaran merek, namun kami memberikan penekanan baru pada penonjolan merek dan kedekatan merek untuk mendorong diferensiasi di pasar yang sibuk. Hal ini benar-benar mendorong strategi dan pendekatan media bagi kami."

Penjual media juga melihat pergeseran ini, termasuk Jo Holdaway, kepala data dan pemasaran di The Independent, sebuah merek berita digital global.

"Sebagai pemilik media, kami melihat lebih sedikit fokus pada pemasaran kinerja, lebih banyak fokus pada kesadaran merek sebagai merek yang menawarkan platform kepada klien untuk beriklan," kata Holdaway. "Kami melihat pergeseran yang nyata ke dalam kampanye kesadaran merek yang lebih langsung, lebih banyak bisnis kemitraan jangka panjang, dan banyak pemasar di luar sana yang ingin mengaitkan merek mereka dengan merek kami dalam bentuk sponsor jangka panjang atau konten bermerek, dan hal ini sangat berbeda dengan apa yang akan Anda lihat lima tahun yang lalu."

Menavigasi perubahan, atau menemukan keseimbangan yang tepat antara tujuan jangka panjang dan jangka pendek dapat menjadi hal yang menakutkan. Daripada mencoba menavigasi tantangan ini sendirian, Delserieys menyarankan untuk bekerja sama dengan mitra untuk mengidentifikasi solusi yang mengukur dampak jangka panjang dan dampak jangka pendek serta meminta pertanggungjawaban mereka untuk memberikan hasil. 

"Kami melihat pengiklan, misalnya, yang memiliki terlalu banyak KPI agar efisien secara operasional. Ada juga yang hanya fokus pada satu KPI, dan hal ini bisa mengorbankan keseimbangan yang sebenarnya," kata Delserieys. "Jadi biasanya, saya menyarankan untuk menemukan KPI yang tepat untuk efek jangka panjang dan jangka pendek, mengukur keduanya, dan memberikan akuntabilitas yang lebih besar pada mitra untuk memberikan hasil."

Pentingnya pengukuran sangat penting di sini, terutama karena perjalanan konsumen tidak terkotak-kotak dalam platform atau saluran tertentu. Namun, di sinilah banyak pemasar yang berjuang untuk melacak keuntungan mereka, karena hanya 54% pemasar global yang percaya diri dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI saluran penuh.

Tantangan pengukuran ROI kanal penuh adalah nyata, demikian diakui Holdaway. Sebagai merek berita, ia mengatakan bahwa The Independent sangat terlibat dalam podcasting, video, digital, dan sosial, tetapi mengukur ROI saluran-saluran ini secara menyeluruh merupakan tantangan yang terus berkembang. Sebagai contoh, ia mengatakan bahwa relatif mudah untuk mengukur apakah orang kembali ke situs tersebut atau lebih terlibat dengan situs tersebut. Namun sebagai merek dengan banyak saluran yang digunakan untuk mendorong pendaftaran dan keanggotaan, sebagian besar melalui upaya kesadaran merek, atribusi adalah tantangan yang lebih besar dan terus berkembang.

"Untuk meningkatkan pengukuran full-funnel, merek perlu mencapai strategi yang lebih holistik dengan memiliki data terbaik yang tersedia pada tingkat perincian yang tersedia, dikombinasikan dengan keahlian terbaik untuk memahami kumpulan data yang berbeda," kata Delserieys. "Di tempat kerja dan juga dalam kehidupan, di saat-saat sulit atau penuh tantangan, memiliki mitra yang tepat untuk membantu Anda melewati semua ini adalah kuncinya."