マーケティング担当者は、長期的な売上成長のための正しいレシピについて、長い間意見が分かれてきた。マーケティング業界では、ブランドや代理店がミッドファネルやローファネルの支出を簡単に追跡・検証できるような技術ソリューションがあふれているが、調査によると、営業主導の取り組みでは、2022年のニールセン年次マーケティングレポートでマーケターが挙げたビジネス目標のトップである新規顧客の獲得にはほとんどつながっていない。

来年は新規顧客獲得とブランド構築がマーケターの最重要課題となるため、バランスの取れたマーケティング戦略の必要性がかつてないほど高まっている。この必要性は、世界中のブランドにも受け入れられている。特に、パンデミックに向かってコンバージョン活動を過度に強調し始めたブランドが出てきた後ではなおさらである。

「ニールセンの欧州カスタマーサクセス担当バイスプレジデント、エマ・デルセリスは、最近ドラムが企画したパネルディスカッションで、「ブランドの認知度と、明確な成果を上げる必要性との間には、明らかな緊張関係がある。「どの広告主も同じことを望んでいます。最大のブランド認知、定量化可能で即効性のある成果、そしてそのすべてを、かけられる最小限の予算で得たいのです」。

バーガーキングの英国チーフ・マーケティング・オフィサーであるケイティ・エヴァンスは、2018年初頭に入社して以来、ブランドのマーケティング活動において、より全体的であるための特徴的な軸を指摘した。 

「私が入社した当時は、リニアTVと短期的な販売に焦点を当てた、比較的伝統的なメディア戦略がありました。「この会社はブランド認知度はありましたが、忙しい市場で差別化を推進するために、ブランド・サリエンスとブランド・アフィニティに新たに重点を置きました。それが、私たちのメディア戦略とアプローチを決定づけたのです」。

世界的なデジタルニュースブランドであるインディペンデントのデータ・マーケティング最高責任者であるジョー・ホールダウェイ氏をはじめ、メディア販売業者もこの変化を目の当たりにしている。

「メディア・オーナーとして、私たちはパフォーマンス・マーケティングにはあまり重点を置かず、クライアントに広告プラットフォームを提供するブランドとしてのブランド認知に重点を置いています。「私たちは、より直接的なブランド認知キャンペーンや、より長期的なパートナーシップビジネスへのシフトを目の当たりにしており、多くのマーケターが、長期的なスポンサーシップやブランデッドコンテンツベースで、自分たちのブランドと私たちのブランドとの関連付けを望んでいます。

長期的目標と短期的目標の間の適切なバランスを見つけることは、困難なことである。一人でこの難題を乗り切ろうとするよりも、長期的な効果と短期的な影響の両方を測定する解決策を特定するためにパートナーと協力し、成果を出すことに責任を持つよう、デルスエリスは助言する。 

「例えば、多くのKPIを設定しすぎて、効率的な運用ができない広告主を見かけます。一つのKPIにしか焦点を当てない広告主もいますが、それは真のバランスを見つけることを犠牲にすることになりかねません。「そのため、私は一般的に、長期的・短期的な効果について適切なKPIを見つけ、両方を測定し、成果を出すためにパートナーにより大きな説明責任を課すようアドバイスしています」。

特に、消費者ジャーニーが特定のプラットフォームやチャネルにサイロ化されていない以上、測定の重要性はここにおいて極めて重要である。しかし、多くのマーケターがリターンの追跡に苦戦しているのはこの点である。世界のマーケターのうち、フルファネルのROIを測定する能力に自信を持っているのは54%に過ぎない。

ホールダウェイ氏は、フルファネルのROI測定は現実的な課題であると認めた。ニュースブランドとして、インディペンデント社はポッドキャスティング、ビデオ、デジタル、ソーシャルに深く関わっているが、これらのチャンネルのROIを総合的に測定することは、ますます大きな課題になっていると彼女は言う。例えば、人々がサイトに戻るか、サイトへのエンゲージメントが高まるかを測定するのは比較的簡単だと彼女は言う。しかし、主にブランド認知のための努力によって、登録や入会を促進するために多くのチャンネルを持つブランドとして、アトリビューションはより大きな、成長しつつある課題である。

「フルファネル測定を改善するために、ブランドは、利用可能な粒度で利用可能な最高のデータと、それらの異なるデータセットを理解するための最高の専門知識を組み合わせることによって、より全体的な戦略を達成する必要があります。「仕事においても、人生においても、トラブルやチャレンジの時には、適切なパートナーに手を差し伸べてもらうことがカギとなる。