Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Media

Le limitazioni al movimento spingono a guardare la TV, ma i marketer malesi devono adattarsi per trarne il massimo vantaggio

4 minuti di lettura | Maggio 2020

Come è accaduto in tutto il mondo, la vita ristretta in mezzo alla pandemia del nuovo coronavirus (COVID-19) ha influenzato ogni aspetto della vita quotidiana. Ha anche avuto un effetto drammatico sul consumo dei media, in particolare della televisione. In Malesia, l'Ordine di Controllo dei Movimenti (MCO) ha provocato un aumento medio del 30% degli spettatori televisivi da quando è stato emanato. Sebbene l'aumento fosse prevedibile vista la situazione di isolamento, i dati relativi ai telespettatori evidenziano che le condizioni di vita limitate hanno alterato i comportamenti di visione di alcuni consumatori più di altri.

L'effetto dell'OMD sulla visione della TV è stato maggiore per i consumatori che storicamente guardavano meno la TV prima di COVID-19. Prima dell'MCO, l'equilibrio tra spettatori medi (spettatori che guardano 8-16 ore al giorno) e spettatori leggeri (spettatori che guardano 0-8 ore al giorno) era abbastanza ben distribuito, rispettivamente al 49% e al 44%. Il 12 aprile, la distribuzione era passata al 58% e al 32%, facendo passare una parte considerevole di spettatori nella categoria degli spettatori medi. Questo cambiamento ha fatto sì che il tempo medio giornaliero trascorso davanti alla televisione sia salito a 7 ore e 7 minuti, rispetto alle 5 ore e 36 minuti precedenti all'MCO.

Per guardare la situazione in modo più semplicistico, alla fine di gennaio la popolazione guardava un totale giornaliero di circa 29 milioni di ore di televisione. Il 12 aprile, questo dato era salito a 43 milioni di ore, con uno sbalorditivo aumento del 49%. È importante notare che gli aumenti sono stati registrati sia sulle piattaforme in chiaro che su quelle a pagamento. Sebbene ci aspettassimo un aumento degli ascolti, dato che sempre più persone si sintonizzano sulla televisione per tenersi informati e per evitare la noia, siamo sorpresi dall'entità dell'incremento, che ha superato i livelli di ascolto registrati prima della recente rivoluzione digitale.

Sebbene questi aumenti senza precedenti siano stati registrati da tutte le emittenti, l'aumento per genere cambia e, come durante una normale settimana, può fluttuare giorno per giorno, influenzato dal palinsesto. Sebbene il pubblico sia assetato di informazioni, non sono solo i notiziari ad averne beneficiato, in quanto si registrano aumenti significativi anche per la Reality TV e i programmi di cucina e femminili.

"È naturale pensare che, una volta revocato l'MCO, le persone vorranno sperimentare la vita al di fuori delle mura domestiche, il che potrebbe avere un impatto sulla sostenibilità del pubblico. Per mantenere l'interesse, sarà fondamentale che le emittenti mettano in produzione e in onda nuovi programmi il prima possibile, dato che molti avranno esaurito i loro contenuti durante l'MCO", afferma Jon-Paul Best, Managing Director di Nielsen Media (Malesia).

È naturale supporre che, una volta revocato l'MCO, ci sarà il desiderio di sperimentare la vita al di fuori dei confini della propria casa, il che potrebbe avere un impatto sulla sostenibilità dei telespettatori. Per mantenere l'interesse, sarà fondamentale che le emittenti mettano in produzione e in onda nuovi programmi il prima possibile, dato che molti avranno esaurito i loro contenuti durante l'MCO.

Jon-Paul Best, direttore generale di Nielsen Media (Malesia)

I pubblicitari devono investire e reinventare

In mezzo al massiccio picco di ascolti, gli inserzionisti stanno riducendo la pubblicità, come dimostra il calo dell'8% della spesa pubblicitaria televisiva complessiva da febbraio a marzo. Anche se il dato complessivo non sembra troppo drastico, si tratta di un calo di circa il 25% della spesa pubblicitaria a parità di condizioni rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, con alcuni settori più colpiti di altri, tra cui viaggi e turismo, fast food, intrattenimento, compagnie aeree e grandi magazzini. 

"Alcune aziende hanno messo in dubbio l'utilità della pubblicità in questo momento, se la popolazione è fortemente limitata in termini di acquisti", afferma Best. "Tuttavia, poiché i supermercati rimangono aperti e i marchi di beni di largo consumo sono tra i maggiori inserzionisti, riteniamo che sia il momento di investire per raggiungere tutte le principali piattaforme mediatiche, quando i consumatori sono più attenti e cercano empatia. Per i prodotti e i servizi ancora disponibili, i consumatori hanno bisogno di essere rassicurati, quindi le aziende dovrebbero rimanere impegnate e garantire che i loro marchi e prodotti rimangano rilevanti".

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono tratti da:

  • Misurazione dell'audience televisiva (TAM) di Nielsen, gennaio 2020 - aprile 2020
  • Nielsen Ad Intel, marzo 2020. La spesa totale comprende FTA Television, Newspapers (i giornali ricevuti al momento dell'analisi), Magazines (i giornali ricevuti al momento dell'analisi), Digital, Cinema, Radio e In-store. 

Continua a sfogliare approfondimenti simili