Como tem sido o caso no mundo inteiro, a vida restrita em meio à nova pandemia do coronavírus (COVID-19) tem afetado todos os aspectos da vida diária. Ela também teve um efeito dramático no consumo da mídia, especialmente na televisão. Na Malásia, a Ordem de Controle do Movimento (MCO) tem provocado um aumento médio de 30% nos telespectadores de TV desde que foi decretada. Embora o aumento fosse esperado dado o bloqueio, os dados dos telespectadores destacam que as condições de vida restritas alteraram mais o comportamento visual de alguns consumidores do que de outros.

O efeito do MCO na visualização de TV tem tido o maior efeito sobre os consumidores que historicamente assistiram menos TV pré-COVID-19. Pré-MCO, o equilíbrio entre espectadores médios (espectadores que assistem 8-16 horas por dia) e espectadores leves (espectadores que assistem 0-8 horas por dia) foi bastante bem distribuído, a 49% e 44%, respectivamente. Em 12 de abril, isto havia mudado para 58% e 32%, efetivamente transitando uma parte notável dos telespectadores para a categoria de espectadores médios. Esta mudança fez com que o tempo médio diário gasto com a televisão subisse para 7 horas 7 minutos a partir de 5 horas 36 minutos antes do MCO.

Para olhar de uma forma mais simplista, no final de janeiro, a população estava vendo um total diário de cerca de 29 milhões de horas de televisão. Em 12 de abril, isto havia aumentado para 43 milhões de horas, um aumento espantoso de 49%. É importante notar que houve aumentos tanto nas plataformas gratuitas quanto nas pagas. Embora esperássemos um aumento de audiência à medida que mais pessoas sintonizassem a televisão para se manterem informadas, bem como para evitar o tédio, estamos surpresos com a extensão do aumento, que ultrapassou os níveis de audiência observados antes da recente revolução digital.

Embora estes aumentos sem precedentes sejam desfrutados por todas as emissoras, a elevação por gênero muda e, como durante uma semana normal, eles podem flutuar no dia-a-dia, influenciados pela programação. Embora o rakyat esteja sedento de informações, não são apenas as notícias que têm sido beneficiadas, já que elevações significativas também são vistas na Reality TV e nos programas Cookery & Female Orientated.

"É natural assumir que uma vez que o MCO seja levantado, haverá um desejo de que as pessoas queiram experimentar a vida fora dos limites de sua casa, o que poderia impactar a sustentabilidade do espectador. Para ajudar a manter o interesse, será fundamental para as emissoras de radiodifusão colocar uma nova programação na produção e na tela o mais rápido possível, já que muitos terão esgotado seu conteúdo durante o MCO", diz Jon-Paul Best, Diretor Geral da Nielsen Media (Malásia).

É natural assumir que uma vez que o MCO seja levantado, haverá um desejo de que as pessoas queiram experimentar a vida fora dos limites de sua casa, o que poderia impactar a sustentabilidade do espectador. Para ajudar a manter o interesse, será fundamental que as emissoras de radiodifusão coloquem nova programação na produção e na tela o mais rápido possível, uma vez que muitos terão esgotado seu conteúdo durante o MCO.

Jon-Paul Best, Diretor Geral, Nielsen Media (Malásia)

Os anunciantes precisam investir e reinventar

Em meio ao pico maciço de audiência, os anunciantes estão recuando na publicidade, como evidenciado pelo declínio de 8% nos gastos totais com publicidade na TV de fevereiro a março. Embora o valor agregado não pareça muito drástico, este é cerca de 25% de queda em gastos com publicidade do mesmo período do ano passado, com certas indústrias mais afetadas do que outras, incluindo viagens e turismo, fast food, entretenimento, companhias aéreas e lojas de departamento. 

"Algumas empresas questionaram o benefício da publicidade neste momento se a população é severamente limitada em termos do que pode comprar", diz Best. "Entretanto, como os supermercados permanecem abertos e como as marcas FMCG são alguns dos maiores anunciantes, acreditamos que agora é o momento de investir para alcançar todas as principais plataformas de mídia, quando os consumidores estão mais atentos e estão procurando empatia. Para aqueles produtos e serviços ainda disponíveis, os consumidores precisam de tranquilidade, portanto as empresas devem permanecer engajadas e garantir que suas marcas e produtos permaneçam relevantes".